מתנות הן דבר נפלא, אבל איך בוחרים כאלה שיעשו את העבודה? פסיכולוגים בדקו

מחקרים עלו על דרכים לייעל את תהליך בחירת המתנות, הן לעצמנו ולהן לאחרים

בועז מזרחי | 18 ספטמבר, 2017

חברי הקבוצה הזוכה בסופרבול, גמר אליפות הפוטבול האמריקאית, לא מקבלים מדליות. בענף האהוב על האמריקאים פיתחו מסורת מיוחדת: הם מקבלים טבעות זהב ויהלומים. כל שנה הטבעת מעוצבת במיוחד עבור הקבוצה הזוכה, כשלרוב מספר יהלומים יוצרים את הסמל וכן נוספים אלמנטים מספריים המייחדים את ההישג, כמו מספר האליפויות עד כה וכן הלאה. בנוסף, כל שחקן מקבל טבעת מותאמת אישית עם חריטה של שמו ומספר החולצה. בשנת 2015 נשבר שיא השווי של הטבעת, כאשר עלות הייצור עבור אליפות הניו-אינגלנד פטריוטס הגיעה ל-36.5 אלף דולר.

אבל זו לא הייתה טבעת הסופרבול היקרה ביותר אי פעם. ב-2012 נמכרה טבעת האליפות של 1990 במכירה פומבית, בסכום של 250 אלף דולר. הסיבה למחיר אינה תלויה בערך חומרי הגלם, כמות היהלומים וכן הלאה. היא תלויה בערך מופשט שמיוחס לטבעת. החפץ הקטן אינו סתם אוסף של מתכות ואבנים יקרות, הוא מגלם בתוכו את האירוע עצמו, על כל ממדיו. הטבעת מ-1990 מכילה את ההתרגשות מהזכייה, את המתח שנבנה כל העונה, את המאמץ של השחקנים, הדרמות, האוהדים וכל התרחשות נוספת הכרוכה באירוע. לבני האדם יש יכולת מיוחדת כזו, לשייך עולמות מנטליים שלמים לחפצים דוממים.

חפצים הם מוליך זיכרון חזק יותר מחוויות

לנטייה הזו יש ביטויים רבים בחיינו, כמו רכישת טבעת בהון עתק, שמירת חולצת סוף מסלול שלא לבשנו שנים, או החזקת הצמיד מדרום אמריקה בכספת. יש שיראו בכך ילדותיות וחומרנות, אבל האמת היא שזו פשוט הדרך שבה אנו מחווטים. והיא יכולה להיות שימושית, למשל כשאנו בוחרים מתנות.

אקט של נתינה הוא מחווה של רצון טוב, אבל עלול להיות כרוך בלא מעט כאבי ראש. בשנים האחרונות מספר לא מבוטל של מומחים עשו לכולנו חיים פשוטים יותר, כשהסבירו שמתנות המגיעות בצורת חוויה – נניח שיט ביאכטה – הן מספקות יותר מאשר מתנות חומריות כמו בגד, בושם או תכשיט. ברוב המקרים זו האמת, אך על פי סלין מלקוק, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת אוהיו, ישנם מקרים יוצאי דופן שבהם חפצים יעילים יותר מחוויות והתנסויות.

במאמר ב- The Conversationהיא מסבירה כי כאשר המתנה נועדה לציין אירוע, האפקט של חפץ מוחשי עשוי להיות חזק יותר מאשר חוויה. הסיבה נעוצה באופן שבו הזיכרון שלנו עובד. מה שדחף אותה לרדת לשורש העניין היו קידום שזכתה לו והרצון לחגוג את המאורע בקניית טבעת לעצמה. אלא שלאן שלא פנתה נתקלה בהמלצה להעניק לעצמה חוויה על פני חפץ. "ועדיין", היא מספרת, "נדנדה לי הרגשה שעדיף לי לקנות את הטבעת. האם סתם חיפשתי תירוץ לקנות משהו שרציתי כבר זמן מה? או שגורם נוסף משחק תפקיד כשאנו בוחרים מתנות, לעצמנו או לאחרים?" היא החליטה להעמיד את האינטואיציה למבחן אקדמי.

היא ערכה סדרת שאלונים שנועדו לבדוק את הקשר בין תחושת אושר, לזיכרון, לסוג המתנה. כלומר, כיצד האפקט של המתנה שומר את הזיכרון החיובי מהאירוע רענן לאורך זמן. בניסוי הראשון נשאלו הנבדקים מה היה אירוע הסיום האחרון שציינו (למשל, קורס, סיום התמחות או זכייה ספורטיבית) וכיצד חגגו אותו – האם באמצעות מתנה חומרית או דרך חוויה. לאחר מכן הם בדקו את החוויות החיוביות שהנבדקים מייחסים לאירוע הסיום ואת עוצמת הקשר שהם חשים כלפיו.

מטבע הדברים, הקשר של הנבדקים להישג דעך ברבות השנים, אך לא באופן אחיד. "אלה שקנו משהו חומרי כדי לחגוג את המאורע הרגישו חיבור חזק יותר להישג בחלוף הזמן", כותבת מלקוק. "האנשים הללו גם נטו יותר להרגיש גאווה ושמחה לגבי אירוע הסיום". במקרים כאלה הקשר הנסיבתי יכול להיות גם הפוך. כלומר, ייתכן כי אנשים שחשו יותר מחוברים לאירוע מלכתחילה, נטו יותר לבצע רכישה חומרית כדי להנציח את האירוע. אנחנו יכולים לציין הישג של מנהיג בארוחת ערב רשמית ומפוארת עם מוזמנים מכל העולם במקום הכי יוקרתי עלי אדמות. אבל מה שיישאר לדורות הבאים זו האנדרטה שבכיכר. ייתכן כי זה הלך הרוח שאימצו הנבדקים שהעדיפו רכישה חומרית, אבל את זה המחקר לא בדק.

טרייסי פורטר, שחקן הניו-אורלינס סיינטס עם טבעת האליפות של עונת 2009. אנו מקרינים את העולם המנטלי על החפץ, ובכך משמרים את זיכרון האירוע לאורך זמן. קרדיט: Photo Works / Shutterstock.com

ואם לומר את האמת, כיוון הקשר לא כל כך משפיע כמו הקורלציה במקרה הזה. כך או אחרת, נראה כי חפצים הם מוליך זיכרון טוב יותר מחוויות. "בעוד שאנו יכולים לחשוב על החופשה ולהעלות ממנה זיכרונות נעימים, ככל הנראה לא נקשר אותה להישג עצמו", מסבירה מלקוק. "מצד שני, לרכישות חומריות יש סיכוי טוב יותר להיות קבועות. כשאנו רואים אותן ובאים איתן במגע, אנו מועברים בחזרה אל המאורע. הרגשות החיוביים המקושרים להישג נטענים מחדש".

כדי לחזק את הממצאים ערכה מלקוק ניסוי נוסף. הפעם רצתה לבחון האם אנשים מודעים לערך שימור הזיכרון של חפצים, ומה קורה כשמציפים להם את העניין. היא הציגה לנבדקים כרזות פרסומת של ארבע מתנות לציון אירוע סיום – שתיים חומריות (טבעת ושעון) ושתיים חווייתיות (שיעור גולף ושיט). היא הכינה את הכרזות בשתי גרסאות. לחצי מהנבדקים הציגה פרסומות עם סלוגן המדבר על ההנאה מהמוצר בטווח הרחוק. למשל: "יהלומים הם לנצח" או "למדו כישור שיחזיק חיים שלמים". לחצי הנותר הציגה כרזות עם סלוגנים ניטרליים. לאחר מכן התבקשו הנבדקים לבחור לעצמם מתנה. הניסוי הראה כי כאשר נכנס לתמונה אלמנט הטווח הרחוק, הרוב העדיף מתנה חומרית, אף על פי שגם הסלוגן של החוויה שיחק על אותו מסר. "נראה כי דחיפה קלה של הצרכנים לחשוב על תמידיות מספיקה כדי שישקלו בזמן ביצוע הרכישה כיצד ירגישו בעתיד", מלקוק מסכמת.

אולי ליום ההולדת נעדיף חוויה, שכן מדובר באירוע שחוזר על עצמו, אבל כאשר על הפרק אירוע חד-פעמי, אנו יכולים לתעד אותו באמצעות חפץ שבו נטען את מלוא קשת המשמעויות של ההישג. משמעות המחקר וממצאיו היא שביכולתנו לבצע התאמות בבחירות מתנות, על מנת למקסם את המשמעות שלהן בעינינו ובעיני אחרים. אמצעי מפתיע נוסף שאפשר לקחת בחשבון בעת בחירת מתנה, במטרה להגביר את ערכה, הוא ליהנות ממנה בעצמכם.

זהות המתנה מחזקת קרבה ומפחיתה ספקות

אוניברסיטת ויסקונסין שחררה פרסום על אודות מחקר שמצא כי כאשר אנו קונים מתנה למישהו, הוא נהנה ממנה יותר אם קנינו לעצמנו את אותה מתנה. יותר מזה, נראה כי המקבל אף מפתח תחושת קרבה גדולה יותר לנותן במצב כזה. במחקר נמצא כי הצמדת פתק קטן עם המשפט: "מקווה שהמתנה מוצאת חן בעיניך, קניתי גם לעצמי אותו דבר!" העלתה משמעותית את הדירוג שנתנו נבדקים למתנה. פרופסור אוון פולמן שהוביל את המחקר מספר כי הוא ועמיתו קיבלו השראה "מדברים כמו צמידי חברות, שבהם לשני אנשים יש חפצים שכמו מייצרים שלם אחד". מקור ההשראה הזה ככל הנראה מסביר את תחושת הקרבה שאדם מרגיש כשיש לו מתנה זהה למתנה שלנו, גם אם הוא לא חבר קרוב כפי שגילה פולמן בניסוי.

על פי המחקר לא די בכך שנקנה לאדם חפץ שכבר יש ברשותנו. לאקט הרכישה המשותפת באותו זמן יש משמעות קריטית, כיוון שהרעיון הוא חוויה משותפת. כשמוציאים את ממד הזמן פוחתת תחושת השיתוף ועמה שביעות הרצון מהמתנה וכן הקרבה. זה קשור לכך שהאסוציאציות החיוביות נובעות מדמיון בין אנשים. "יש קשר חזק מאוד בין דמיון לחיבה", מסביר פולמן, "ככל שאתה דומה יותר למישהו, בדרך כלל אתה תחבב אותו יותר". לכן מתנה זהה תתקבל טוב יותר, ועוד יותר בחיוב כשהיא נרכשת במקביל. כשהמוצר חדש אצלנו וגם אצל המקבל, אנחנו דומים יותר מאשר מצב שבו אנו מחזיקים במוצר חצי שנה ועתה החלטנו לקנות אותו כמתנה לאחר. תחושת האחדות חזקה יותר כשהדברים מתרחשים באותו זמן.

מעבר לעניין הדמיון והאחדות, החיבה למתנה משותפת נובעת גם מחישוב לוגי פשוט. אם מישהו ראה לנכון לרכוש עבורנו מוצר או חפץ שהוא עצמו מעוניין בהם, זה מעיד על כך שהוא מייחס לנו חשיבות גבוהה. הוא רוצה שנהנה מסטנדרטים שהוא מחזיק לעצמו. באותה מידה, אם במקור הוא קנה משהו עבורנו ואז החליט לקחת גם לעצמו, כנראה שהמתנה שקנה לנו די טובה, כלומר הוא השקיע עבורנו במתנה שהוא מייחס לה מספיק חשיבות כדי להשתמש בה בעצמו.

אפשר לחשוב על מצב הפוך. איך נרגיש אם מישהו קנה רכש שני תיקים, אחד לו ואחד לנו, אבל מדגמים שונים? לבטח נסיק שהוא רכש לעצמו דגם משופר. זה לא חייב להיות המקרה, אבל זה בהחלט יעורר ספק. כשהמתנה זהה המשמעות היא שהקונה מייחס לה ערך גבוה, וכמוה, גם לנו.

מתנות, מעבר להיבט השימושי שלהן, משדרות מסר. אחרת היינו פשוט יכולים להמליץ למישהו לרכוש מוצר בעצמו. כשאנו עושים זאת עבורו אנחנו רוצים להביע דבר מה. ומסתבר שבמקרים מסוימים זה נכון גם עבור עצמנו. על ידי ביצוע התאמות פשוטות, בכוחנו לשדר מסר עוצמתי יותר. בין אם זה כדי לקרב אדם אחד לשני ובין אם לקרב אנשים לזיכרונות שלהם.