כיצד ההמון מעצב את המרחב ואת התרבות בהתאם לצרכיו, ומה אפשר ללמוד מזה
הקומדיה עמק הסיליקון מבית HBO עוסקת במעללי חברת סטארטאפ קטנה בקליפורניה, אשר קרובה להגשים את החלום האולטימטיבי ולהשיק מוצר ששוויו הפוטנציאלי מוערך במיליארד דולר. צוות המתכנתים עובר תלאות ותהפוכות גורל רבות בטרם הוא מצליח להגיע לנקודה המיוחלת – השלמת פלטפורמת השיתוף המהפכנית לשימוש הקהל הרחב. לפי כל הערכות מומחי ההייטק – בעולם הפיקטיבי של הסדרה, כמובן – האפליקציה שתכנן מייסד החברה ריצ'רד הנדריקס, שנחשב לגאון תכנות, עשויה להיות "הגוגל הבא" עם אלגוריתם שיכול לשנות סדרי עולם.
אבל מכיוון שזו תכנית טלוויזיה, העלילה דורשת תסבוכות. לפני השקת האפליקציה לשימוש חופשי של הקהל הרחב, הנדריקס והצוות שולחים את גרסת הבטא לבדיקה חיצונית אצל מספר אנשים. זהו השלב האחרון לפני שהמוצר בשל לשימוש המוני, והפידבק יכול לנבא את עתיד המוצר. כמובן בהנחה ששולחים אותו למדגם המייצג את קהל היעד. לאחר ההשקה מתברר שהמוצר הגאוני הוא כישלון בקרב המשתמשים, והנדריקס מזמין מבחן משתמשים חיצוני ואובייקטיבי. באחת הסצנות, כשהוא צופה בתגובות קבוצת המיקוד מחדר סמוך דרך מראה חד-צדדית, המנכ"ל הגאון לא מבין מדוע המשתמשים חושבים שהמוצר הגאוני שלו הוא דווקא טיפשי: "כל מי שהראיתי לו את גרסת הבטא ממש אהב אותה", הוא מצטדק בפני חברת ההנהלה שיושבת לצדו. היא, מצדה, עם הבעה של ירידת אסימון עונה לו: "הו, לעזאזל. למי הראית את גרסת הבטא? לחבריך המהנדסים?" בהמשך היא מסבירה לו: "אתה מנסה לשווק את הפלטפורמה לאנשים רגילים, אבל מעולם לא שמת אותה בידיים של אנשים רגילים".
הסקירה התרבותית הקצרה הזו עוסקת בשאלה רחבה יותר – מה קורה כשהעולם פוגש את מה שיש לנו להציע לו? ואנחנו לא מדברים בהכרח על מוצר או על עסק, זה יכול להיות פשוט הערך העצמי שלנו, כפי שאנו תופסים אותו. האם הוא תמיד נתפס כך גם על ידי אחרים? טום האלם הוא מעצב ויזם בתחום ההייטק שמוקסם מהמפגש בין תכונות המוצר ובין הצורך והרצון של הקהל. לטענתו, חלק ניכר מעיצוב של מוצר או שירות נקבע על ידי המשתמשים עצמם, בין אם זו פלטפורמת שיתוף ובין אם אלה שבילי הולכי רגל בפארקים. נקודות הממשק בין הסחורה שלנו – רוחנית ופיזית – ובין הזרם הגדול, מעצבות במשותף הן אותנו והן את האנשים שעמם אנו באים במגע. איך זה משפיע על הבחירות שאנו עושים וכיצד ניתן ליישם את השפעת קיצורי הדרך בחיים?
הלקוח תמיד צודק, במיוחד שהוא מגיע במסות
בכל פעם שאדם משתמש בחפץ כלשהו כמעצור לדלת, הוא למעשה לוקח חלק פעיל בעיצוב המוצר. מהנדסים, מעצבים ומומחי חוויית משתמש משקיעים את מלוא אונם כדי לתכנן מוצרים ושירותים שיענו על דרישות הקהל או יפתחו בפניו אופציות חדשות. אבל לעתים לציבור המשתמשים יש רעיונות משלו לגבי האופן שבו צריך להשתמש במוצר. במצב כזה, עומדות בפני מתכנן המוצר שתי אפשרויות: להכריז על כישלון של המוצר בתואנה שאינו משמש למטרתו המקורית. אך קיימת גם חלופה – להאזין לרחשי לבם של המשתמשים, להבין את רצונותיהם ו'לזרום' אתם בשיתוף פעולה.
למעשה, האלם טוען כי "הפעם היחידה שתדעו אם העיצוב הוא טוב היא כשתראו איך הוא בשימוש בעולם האמיתי, בתוך ההקשר". הוא מציג את הרעיון הזה בצורה ויזואלית פשוטה – קיצורי דרך שאנשים יוצרים במו רגליהם. הוא מתאר פארק מקסים בלונדון, עם מדשאות רחבות ידיים, עצים ובניינים מעוצבים. בקיצור, המקום הפסטורלי האולטימטיבי. אלא שבמרכז התמונה הציורית עובר שביל חום וקירח החוצה את המדשאות. במקום ללכת בשבילים שמסביב, אנשים מקצרים דרך הפארק. מדוע? פשוט כדי להגיע לאצטדיון הכדורגל הסמוך מהר יותר. "קיצורים כאלה נקראים גם הדרך המבוקשת", מסביר האלם, "וזו הרבה פעמים הדרך עם ההתנגדות הכי נמוכה". במילים אחרות, לעתים בני אדם מתנהגים כמו מים – הם יתנקזו לנקודה שהכי נוח לעבור דרכה, והזרימה שלהם תתגבר ככל שירד החיכוך. פעמים רבות החיכוך נוצר בעקבות תכנון ועיצוב – לא בהכרח מרושלים – אבל כאלה שלא עונים במלואם על צורכי המשתמש.
שבילים מקצרי דרך שאנשים יוצרים הם מטאפורה נוחה להבנת התופעה, והאלם מציג שלושה מקרי בוחן מסקרנים שמשקפים שלוש אפשרויות לתגובה כאשר הקהל מצביע ברגליים. הראשון הוא עיר הבירה של ברזיל, הלוא היא ברזיליה. כאשר העיר תוכננה בשנות ה-50, האמינו מעצביה כי בעתיד כלים ממנועים יהוו את אמצעי התחבורה הבלעדי, ולכן לא כללו בתכניות יותר מדי מדרכות ושבילים להולכי רגל. מובן שהיום המחשבה הזו נראית נאיבית, ובפועל תושבי ברזיליה סללו ברגליהם שבילים רבים. "לאנשים יש תושייה. הם תמיד ימצאו את הדרכים עם הכי פחות התנגדות כדי לחסוך כסף, לחסוך זמן", מסביר האלם. כתוצאה מהתכנון הזה נאלצים התושבים לחצות נתיבי תחבורה מסוכנים, ושיעור תאונות הולכי הרגל בעיר הוא בהתאמה, גבוה פי חמישה מהממוצע בארה"ב. ברזיליה היא מקרה בוחן של התעלמות מהצרכים של המשתמשים, לא בתכנון של אז, אלא ביחס של המוסדות לשבילים הללו היום, כשהם כבר עובדה בשטח.
כמו שהנדריקס הסתכל על קבוצת הביקורת לפלטפורמה שלו וטען שהמשתמשים לא מבינים כלום, כך קל לעשות גם במקרים רבים אחרים. אבל האלם מאמין כי מעצבים שדוגלים בגישה הזו מחמיצים את העיקר. "זה התוצר שלהם", הוא טוען. "אנחנו [הצרכנים] מעצבים יחד אפקטיבית את המוצרים שלהם. אז העבודה שלנו היא לעצב לצרכים אמיתיים בחיכוך נמוך, בגלל שאם אתם לא, הצרכן יעשה זאת, בכל זאת". זה מוביל למקרה הבוחן השני, שבו תגובת המתכננים הייתה לתת ללקוחות לעצב את המוצר בעצמם. כשתוכנן הקמפוס באוניברסיטת קליפורניה נבנו הבניינים, אבל אף שביל לא נסלל. "בגלל שסטודנטים תמיד מאחרים והם די חכמים. אז הם ממהרים להרצאות. הם תמיד ימצאו את קיצור הדרך. והמעצבים פה ידעו את זה", מספר האלם. לכן הם המתינו עד שהסטודנטים ייצרו את 'שבילי הפילים' שלהם, ורק לאחר שהנתיבים נכבשו בעפר הגיעו הכלים הכבדים לסלול אותם.
סמוך לוושינגטון הבירה, בעיר בת'סדה שבמדינת מרילנד נמצא המכונים הלאומיים לבריאות, מוסד ממשלתי האחראי למחקר רפואי שכולל בין היתר גם בית חולים. האנשים שמגיעים לטיפולים במחלקה האונקולוגית מתאכסנים בדרך כלל בבית מלון סמוך, ובית החולים דואג להם לרכב. "אבל מה שהבינו כשהם התחילו להציע כימותרפיה זה שהחולים לעתים רחוקות רצו להיכנס למכוניות. הייתה להם בחילה, אז הם הלכו חזרה למלונות שלהם ברגל". כמו בקמפוס של קליפורניה ובשבילים של ברזיליה, החולים סללו דרך קיצור 'פיראטית'. בתחילה, מספר האלם, הנהלת בית החולים ניסתה לכסות את השביל בדשא. בכך היא התעלמה מהצורך של החולים. אבל כאשר ההבנה חלחלה, הוחלט לשתף פעולה עם החולים ולרצף את המעבר שיצרו בעצמם.
מתי לאמץ את השינוי במוצר שנקרא "אני"?
באמצעות שירות המפות של גוגל מציג האלם את הפארק הפסטורלי שנמצא בדרך לאצטדיון הכדורגל – ובוחר מתמונות בתקופת הבנייה. בתמונת הלוויין הישנה קיצור הדרך של צופי הכדורגל אינו נראה לעין. "הדרך המבוקשת הזו לא תמיד הייתה שם… כשהאצטדיון היה תחת שיפוצים, אין דרך מבוקשת", מדגיש האלם. הנקודה הזו מוכיחה את המערכת היחסים בין המוצר ובין הצורך. "העולם נמצא בשינוי מתמיד, הוא כל הזמן בתנועה", טוען האלם. "העבודה שלנו היא לצפות את הופעתן של הדרכים המבוקשות, ובמקום המתאים – לסלול אותן".
שאלת השאלות היא כיצד לצפות את מהות קיצורי הדרך שיעשו אנשים במוצר שלנו, ולגישתו של האלם התשובה היא אמפתיה. כשאנו קשובים לסביבה ומסבים תשומת לב לאופן שבה היא מקבלת ומשתמשת במה שיש לנו להעניק לה, קל לנו יותר להבין למה אנשים זקוקים וכיצד הם רואים לנכון להשתמש בחוזקות שאנו מציעים להם. למעשה, ההמון משמש מראה למה שנראה לו שהכי טוב בנו. האלם טוען כי הצלחה נובעת מהיכולת לאמץ את הכרעת הקהל ו"לעצב לצרכים של אנשים אמיתיים". ראוי להבחין בין טענה זו ובין השאיפה לכוון למכנה המשותף הנמוך ביותר, או למסחר את הערכים שלנו כדי למצוא חן. הנקודה היא לשחרר את המוצר ולבדוק כיצד הקהל מגיב. אם מספיק אנשים חושבים שהדרך הנכונה להשתמש בו שונה ממה שהתכוונו, יש לנו אפשרות לבחור מה לעשות עם המידע הזה. אם התפיסה שלנו היא שירות, הרי שיש יותר מקום להתגמש ולשתף פעולה עם הקהל. אם המטרה שלנו היא הבעת עמדה מסוימת, ליצור בידול או לנסות להשריש משהו חדש – ייתכן שנבחר לשמור על צורת המקור בקפדנות יתרה.
כפי שציינו, ההרצאה הזו אינה מוגבלת לעולם העיצוב וההנדסה והיא מאפשרת לגלות דרך העיניים האלו משהו על האופן שבו אנו מתקשרים עם העולם כאנשים פרטיים. במקום 'מוצר' אפשר לכתוב 'תכונות'; במקום 'משתמשים' אפשר לכתוב 'חברים'; במקום 'עיצוב מוצר' אפשר לומר 'התפתחות אישית'. כל אחד מאתנו הוא מוצר עם תכונות ויתרונות רבים להציע לסביבה – אחד מחונן בכישרון מכני והאחר מבריק בכתיבה. ולא רק יכולות נרכשות – גם תכונות האישיות הבסיסיות שלנו, כמו כישורים חברתיים מפותחים, אינטליגנציה רגשית גבוהה וכושר אנליטי, מספקות ערך בפני עצמן. קודם כל לנו, אבל באותה מידה גם לסביבה שלנו.
בסופו של יום, זו שאלה של זהות 'המוצר'. כיצד אנו מגיבים כאשר המשפחה ממנה אותנו באופן בלתי רשמי להיות אחראיים על הבישול? האם אנחנו שמחים שכל המצגות המשפחתיות נופלות עלינו? מה התחושה כאשר רואים בנו שליח קבוע שמעביר מסרים בין החברים? לעתים עלולה להתפתח הרגשה שהסביבה לא רואה את כל מה שיש לנו להציע והופכת אותנו ל'קיצור דרך'. כאן אנחנו צריכים לקבל החלטה. אנחנו יכולים להתנגד ולספר לחברים ולמשפחה שזו לא מטרת ה'מוצר', ויש סיטואציות שבהן כך מתבקש. אבל לאור ההרצאה פוקחת העיניים, מתגנבת לראש המחשבה – האם המשפחה והחברים לא מצביעים למעשה על היתרון היחסי שלנו, כפי שהם תופסים אותו? אם כן, תשומת לב ואמפתיה לתפקיד שאתם ממלאים עבור המסגרות החברתיות השונות יכולות ללמד אתכם על סגולות אישיות שייתכן וטרם זיהיתם בתוככם.
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
ההרצאה השבועית של TED: המאכל ששינה את החשיבה האנושית מהיסוד
האם יש לנו דרך להשפיע על האופן שבו אנשים אחרים רואים אותנו?
6 דרכים בהן אחינו ואחיותינו משפיעים על הזהות, הבריאות והאושר שלנו
עוד מרדיו מהות החיים:
