מלקולם גלוודל על התהליך שהפך את הפרט לבעל ערך
תיאורית "הזנב הארוך" גורסת כי המאסה הקריטית של אנשים לא שייכת למכנה משותף אחד גדול, אלא מפוזרת בין המון קבוצות נישה קטנות. ההשקפה הזאת הופכת את בני האדם מעדר אחד גדול שאוהב בדיוק את אותם דברים לאוסף של אינדיבידואלים שלכל אחד מהם יש עולם שלם ייחודי ופרטני של העדפות ורצונות.
אין דוגמא טובה יותר להראות את זה מאשר באמצעות אוכל. הסופר מלקולם גלדוול שחיבר רבי מכר כמו "נקודת מפנה" ו"מצוינים", לוקח אותנו למסע אל תעשיית רטבי הספגטי של אמצע המאה ה-20 בארה"ב. בכישרון סיפורי יוצא דופן הוא מדריך אותנו בנבכי שרשרת האירועים הקריטיים של אותה תקופה ומראה לנו כיצד רוטב ספגטי שינה את העולם ואת הדרך שבה אנו מסכלים את המין האנושי – מגוש אחד אפור ומשמים לאוסף אינסופי וצבעוני של פרטים שמרכיבים יחד תמונה יפה ועשירה.
האיש שלא עצם עין בגלל משקה דיאט
גיבור הסיפור של גלדוול הוא אדם בשם הווארד מוסקוביץ, אותו הוא מכנה גיבור גדול. מוסקוביץ היה פסיכו פיזיקאי שנתבקש על ידי חברה מסחרית לסייע לאתר את מידת המתיקות למשקה מוגז דיאטטי. היו אלה הימים בהם ממתיק מלאכותי חדש בשם אספרטיים נכנס לשוק והחברה רצתה ליצור משקה בעל מתיקות מושלמת. הנתון היחיד שקיבל מוסקוביץ מהחברה היה שהמתיקות צריכה להיות בין 8 ל-12 אחוז.
הדבר המתבקש לעשות הוא מבחן טעימה, ואכן כך היה. מוסקוביץ ערך ניסוי שבו אנשים טעמו עשרות דגימות של המשקה בריכוזי מתיקות שונים. הציפייה הייתה לקבל גרף פעמון – כלומר להגיע למספר אחד שרוב האנשים חשבו כי הוא מייצג את הטעם המושלם למשקה הדיאטטי. אולם כשהגיעו תוצאות הניסוי, נדמה היה כי משהו השתבש.
במקום פעמון קלאסי קיבל מוסקוביץ כאוס סטטיסטי. דירוג הטעימות היה מפוזר ואקראי לחלוטין, ומנע את חילוצה של איזושהי מסקנה בעלת ערך. הניסוי נכשל. המקרה הזה ליווה את מוסקוביץ במשך שנים, כיוון שהוא מיאן לקבל את הסברה שהניסוי לא הצליח. הרי כשחושבים על זה, הטענה לכישלון הניסוי אומרת בעצם שהטועמים לא הצליחו להגיע למסקנה אחידה. אבל מכיוון שהניסוי לא נערך במתכונת של חבר מושבעים, מוסקוסיץ המשיך להיות טרוד בעניין.
ואז הגיע הפסטה…
אחרי שנים שניסוי הדיאט 'הכושל' הולך איתו, מוסקוביץ זכה להארה פתאומית. בזמן שסעד באחד הערבים התחוור לו לפתע שהבעיה לא הייתה במערך הניסוי ובטח שלא בנבדקים – להיפך – הם היו הפיתרון. מה שהיה צריך לעשות זה לשנות את השאלה: במקום לחפש את המשקה המושלם, צריך לחפש את המשקאות המושלמים. כאן צריך להתעכב לרגע, מכיוון שההבדל הזניח לכאורה בין השאלות, הוא שעומד בשורש החשיבה העכשווית על כל אדם כעולם ומלואו (לפחות מן הבחינה התרבותית במערב).
גלדוול מספר שאת התובנה המהפכנית הזו לקח איתו מוסקוביץ לכנסים בכל רחבי ארה"ב, אבל בתחילה אנשי התעשייה לא השכילו 'לראות את האור' של נביא המזון. לאחר שמקומות רבים דחו אותו, חברה אחת התרצתה ושכרה את שירותיו. מלפפוני ולאסיק ביקשו ממנו לעזור בייצור המלפפון החמוץ המושלם, אבל הוא אמר להם "אין כזה דבר מלפפון חמוץ מושלם, יש רק מלפפונים חמוצים מושלמים." וזו הייתה ראשיתם של המלפפונים הפיקנטיים.
חברת המלפפונים כבודה במקומה מונח, אבל הפריצה הגדולה הגיעה עם הלקוח הבא ששכר את מוסקוביץ, מרקי קמפבל. הם היו החברה השנייה בחשיבותה בשוק רטבי הפסטה של שנות השבעים והשמונים, וחיפשו דרך לשבור את היתרון של המובילה, חברת ראגו באמצעות המותג שלהם, פרגו. כאן מציין גלדוול את דעתו האישית: "במאמר מוסגר — פרגו הוא רוטב עגבניות טוב יותר מראגו. האיכות של רסק העגבניות הרבה יותר טובה, שילוב התבלינים הרבה יותר טוב, וההצמדות של הרוטב לפסטה הרבה יותר משביעת רצון". ולמה דעתו האישית חשובה? מכיוון שהבעיה כנראה לא הייתה במוצר.
ואכן, הפיתרון של מוסקוביץ לא היה לשנות משהו במוצר הקיים, אלא להוסיף אליו עוד מוצרים. ביחד עם החברה הוא יצר 45 סוגים חדשים של רטבים לפסטה שהיו מגוונים ברמות החריפות, סוג המרקם, גודל החתיכות וכן הלאה. עם הרטבים הללו הוא נדד בכל רחבי המדינה וערך מבחני טעימה. את התוצאות שקיבל הוא כבר לא ניסה לפענח בשיטה המסורתית של גרף אחד. במקום זה הוא בדק האם הנתונים יכולים לספר סיפור מורכב יותר שמייצג קשת מגוונת של קהל.
רוטב אדום באוקיינוס כחול
מוסקוביץ אכן גילה סיפור. מחיבור הנתונים התברר לו שהקהל האמריקאי מתחלק לשלוש קבוצות עיקריות: חובבי רוטב פשוט, חובבי רוטב פיקנטי וחובבי רוטב עם חתיכות גסות. הקבוצה החשובה ביותר הייתה השלישית, כיוון שבאותה תקופה, עד כמה שזה נשמע הזוי לאוזניים בנות זמננו, לא היה רוטב גס בנמצא. זה הזמן להזכיר את המונח "אוקיינוס כחול" שלקוח מעולם הכלכלה ומתאר שוק חדש ונקי וממתחרים. מרקי קמפבל ייצרו בעצמם את שוק הרוטב הגושי ובעקבות כך השתלטו על תעשיית הרטבים כולה בתוך זמן קצר.
סיפור ההצלחה העסקית של חברת רטבים לפסטה הוא יפה, אבל הוא לא מוקד העניין. מעלליו של הווארד מוסקוביץ באים לייצג את השינוי המחשבתי שחל בחברה שלנו. הוא לימד אותנו שלושה לקחים חשובים. הראשון הוא שלא תמיד אנו יודעים לבטא את הרצונות שלנו, "אנחנו לא תמיד יכולים להסביר מה אנחנו רוצים עמוק בפנים" ולכן זקוקים להיצע מגוון כדי שנוכל לבחור בדיוק את מה שמתאים לנו, בין אם זה רוטב לפסטה, מכונית או השקפת עולם.
הדבר השני שמוסקוביץ’ הניח על השולחן הוא העובדה שאין טוב או רע, יש רק טעם שונה. גלדוול מספר על התחרות בשוק החרדל שהייתה מאוזנת עד שנכנס מתחרה יוקרתי ושבר את השוק. כולם הסיקו שהקהל שואף למוצרים איכותיים יותר, אבל מוסקוביץ טען שזו טעות. המסקנה משבירת השוק של החרדל הייתה גיוון – לאנשים שונים יש העדפות שונות, וככל שהשוק יציע יותר מוצרים, יותר אנשים יימצאו בו את הפינה המדויקת שלהם. "הוא יצר תהליך בסיסי של דמורקרטיזציה לדרך בה אנו חושבים על טעמים. ועל כך, גם על כך, אנו חייבים להודות להווארד מוסקוביץ'" אומר גלדוול.
הלקח השלישי הוא כנראה בעל ההשפעה החשובה ביותר, כיוון שהוא הפריך השקפה שלא הייתה נחלתו הבלעדית של שוק המזון – היא שררה גם בעולם הרפואה, המדע, הטכנולוגיה, הפסיכולוגיה וכן הלאה. בני האדם בתעשיית המזון ובכל תחום אחר חיפשו אמיתות אוניברסאליות, הכללות גדולות שניתן לדוג באמצעותן את המספר הגדול ביותר של אנשים. הדמוקרטיזציה של שוק המזון ויצירת "הזנב הארוך" של רוטב הפסטה שינו את המגמה הזו.
אחד התהליכים הכי חשובים כיום הוא המעבר למיקוד על השונות והמגוון האנושיים. ניתן לראות את זה בחיפוש פשוט באינטרנט: אפילו אם תמציאו תחום עניין תוך כדי החיפוש בגוגל, כנראה שתמצאו מישהו שכבר נמצא שם. התהליך הזה מקרב אותנו לאישיות הייחודית של כל אדם, בניגוד לתפיסה שהוא חלק זניח בתוך גוש עצום. במקום שכל אדם יהיה אחד ממיליון, כל בן אדם הפך לאחד למיליון. "זהו הלקח האחרון, ואני חושב שהכי יפה, שלימד אותנו הווארד מוסקוביץ", אומר גלדוול, "כאשר נאמץ ללבנו את המגוון שהוא המין האנושי, אנחנו נמצא דרך בטוחה יותר לאושר אמיתי." אם לא היו לכם מספיק סיבות לאהוב פסטה…
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
ההרצאה השבועית של TED: הקשר המפתיע שבין שוויון חברתי לכוס בירה
85 הרעיונות המשפיעים ביותר על החיים במאה ה-21
הפרק החסר: מה שאנחנו לא יודעים על לידתו של גאון
עוד מרדיו מהות החיים:
