להוביל את הטרנדים של מחר – כיצד חוזים מגמות ולמה השוק בישראל עובד קצת אחרת?

כיצד חוזים מה יצטרכו ההורים של מחר, איך ייראו הרשתות החברתיות ואילו רכבים יתאימו לערכים של הדור שלומד עכשיו נהיגה? טרנדולוגית מסבירה על ההבדל בין גחמה ומגמה ונותנת לנו הצצה קטנה אל העתיד הלא כל-כך רחוק.

תום לב-ארי בייז | 19 אפריל, 2023

רוב האנשים ששומעים שליאור פישר-שילוני עוסקת בחיזוי טרנדים, מדמיינים שהיא סוג של מתקשרת, עונדת קמעות ומפרשת מסרים מתוך עשן הקטורת המתפתל בחדרה. ואין זה מפתיע, שכן פישר-שילוני ושותפתה נתלי יצחקוב הן בין הבודדות בארץ שעוסקות בתחום. ובניגוד לקונוטציה הרווחת, טרנדולוגיה היא מקצוע תובעני שמצריך שעות של קריאת מאמרים, ניטור תכנים שחוזרים על עצמם ברשתות החברתיות, והיכרות עם מהלכים פוליטיים אקטואליים והיסטוריים, עם משפיענים ומשפיעניות מרחבי העולם ועם מגמות כלכליות. וזו רק ההתחלה.

כל עסק שמתחיל תהליך ב-The Visionary, הסוכנות שלהן, הוא כמו הזמנה להרפתקה עבורה. הזדמנות לצלול אל תוך עולמות תוכן חדשים, לחקור וללמוד את הנפשות הפועלות, את תופעות הלוואי ואת הגורמים המשפיעים, ישירים ועקיפים למיניהם. "המקצוע שלי הוא להיות סקרנית", אומרת בהכרת תודה פישר-שילוני כשאנחנו יושבות על הספה בסלון ביתה.

ספרי לי קצת על חיזוי טרנדים.

"זו פרקטיקה שבאמת משלבת הרבה מאוד אינטואיציה אבל היא בעיקרה מבוססת מחקר. מחקר מולטי דיסציפלינארי שנועד לעזור לנו לזהות מה הולך לקרות בעתיד ולהתכונן לזה. אנחנו חוקרות את מה שקורה עכשיו ומתעסקות באופן יומיומי בהתפתחויות בתחום החדשנות. מתוך חיבור של כל החלקים בפאזל אנחנו מסיקות אילו מגמות הולכות לקרות ואיך הן ישפיעו על האנשים".

הייתי מצפה שכדי לחזות את העתיד תתעסקו לא מעט בהיסטוריה.

"זה נכון שההיסטוריה חוזרת על עצמה ובאמת בטרנדולוגיה יש מתודולוגיה שלמה שמדברת על זה שלכל טרנד יש אבולוציה ושורשים, ואם את יודעת מה קרה לפני עשר שנים, ארבעים שנה ומאה שנה, את תדעי לאן זה הולך. אבל זה לא הכול".

תוכלי לתת לנו דוגמה לטרנדים מוכרים?

"הרבה אנשים חושבים שטרנד מתייחס לפרחוני או מנומר או שזה לעצב את הבית בסגנון סקנדינבי. אבל אלו גחמות. אנחנו היום מגדירים טרנד כאיזשהו הלך רוח. ככיוון. כשינוי מחשבתי. זו טעות רווחת לחשוב על טרנד כעל משהו חולף, כאיזה עניין שרץ בטיק-טוק ועובר. טרנד הוא בעצם המילה הלועזית למגמה. ויש לנו כל מיני פרמטרים שעוזרים לנו לזהות את ההבדל בין טרנד לגחמה. גחמה היא משהו מתחלף, מהיר יותר. אלו דברים שצוברים פופולריות מאוד מהר ואחר כך אף אחד לא זוכר אותם. למשל, הספינר. הייתה תקופה שכל הילדים וכל ההורים קנו בטירוף את הספינרים האלו ואחרי זמן לא ארוך אף אחד לא זכר את זה. בעולם המבוגרים זה יכול להיות קשור בתזונה, בדיאטות. פתאום כולם אוכלים ספירולינה. או זרעי צ'יה. את רואה את זה במסעדות, בחנויות, ברשתות החברתיות – בכל מקום – ואחרי חצי שנה זה מתחלף בסופר-פוד אחר".

"אם אנחנו מסתכלות על נשיות, שזה משהו שאנחנו כשתי נשים ואימהות מתעסקות בו לא מעט, אז אנחנו יודעות לסמן את ה-MeToo כאירוע מכונן שהעלה הרבה מאוד שיח סביב נשיות. משם התחילה איזו אבולוציה של טרנד. בהתחלה הוא סבב סביב דימוי גוף חיובי, אחר כך סביב נפש האישה, במהות של להיות אישה, והיום הוא עוסק בשחיקה נשית ובמיניות נשית. אם נסתכל שנים אחורה, נשיות היא נושא שאנחנו כחברה כל הזמן מתעסקים בו. מהמצאת הגלולה ועד לחליפות לנשים של איב סאן לורן. אז בתוך העולם הזה של נשיות אנחנו יודעות להגדיר כל מיני טרנדים ואת האבולוציה שלהם".

אז אפשר להגיד, בהקבלה, שההתעסקות באורח חיים בריא ובתזונה היא טרנד, כלומר, מגמה. והצ'יה והספירולינה הן גחמות בתוך המגמה?

"ממש ככה. בתוך טרנדים יהיו ביטויים ויזואליים ומיקרו טרנדים שהם כל מיני שירותים, מוצרים או פלטפורמות שנותנים מענה לרעיון כלשהו שהוא רחב יותר".

צבע ורוד – גחמה. חליפות לנשים – חלק ממגמה שמאפשרת לנשים לבוא לידי ביטוי במגוון אופנים. צילום: sairamacleod / Shutterstock

"אחד הטרנדים החזקים למשל בתוך המטריה של נשיות הוא שבירת טאבויים. התחלנו לראות שיח טיפה יותר פתוח סביב המחזור החודשי וזיהינו כל מיני חברות עם התנהגות חדשנית בהקשר הזה. היום זה מודי בודי, לפני ארבע או חמש שנים אלו היו חברות אחרות. ואנחנו רואות שהטרנד הזה ממשיך לאורך שנים ועובר אבולוציה. היום יש שיח חדש לגבי גיל הבלות ומיניות נשית בריאה. לפני כמה שנים זה היה מוקצה מהשיח הציבורי. העבודה שלנו בתור גורם מייעץ לחברות אחרות זה להגיד להן לאן הרוח נושבת ואיך כדאי להן להתכונן כדי להיות הראשונות שמגיבות לזה בתחום שלהן".

זה דורש אומץ להמר על משהו שהיום הוא טאבו.

"הדבר הראשון שאנחנו מלמדות בקורסים בשנקר או בהרצאות פרטיות הוא שיש אחריות מטורפת במקצוע הזה. זה קצת כמו שוק ההון, זה להמר על מניות. זה לבוא ללקוח ולומר לו: לשם העולם הולך. סמוך עליי, תהמר על זה".

הוא צריך להיות מושקע במשהו שעוד לא קיים על סמך חוות הדעת שלכן.

"בערך. הוא צריך להיות מושקע במשהו שהוא כרגע עוד לא במיינסטרים. הוא צריך להיות משוכנע שהניצנים האלו שאני מראה לו, שהם עדיין בשוליים, שהם עדיין נשמעים הזויים, הם הלך רוח שהולך לתפוס".

ואיך את משכנעת אותו? מה הכלים שיש לך?

"בואי נתחיל מזה שישראל היא מקום מאוד שמרני. שזה כאילו מפתיע בהתחשב בעובדה שאנחנו אומה של סטארט-אפים ושטובי המוחות וההמצאות נולדו פה. אבל גם כצרכנים וגם כחברות, אנחנו שוק מאוד שמרני. מנכ"לים צריכים לראות שמשהו עובד מאוד טוב בארה"ב או באירופה כדי להרגיש בטוחים ליישם את זה על הקהל הישראלי".

אז בעצם אנחנו רוב הזמן מקבלים טרנדים יד שנייה ויד שלישית? אין לנו טרנדים שאנחנו התחלנו?

"שאלה טובה. כחברה ישראלית אנחנו מאמצים טרנדים באיחור יחסי. לא עולה לי [בראש] טרנד שהתחיל בישראל והתפשט אל העולם. בתחום ההייטק והחדשנות נולדו פה הרבה רעיונות טובים אבל הם התגלגלו מכאן אל עמק הסיליקון, התפשטו בארה"ב ואז הגיעו [בחזרה] אל החברה הישראלית. זה, אגב, לא מאוד מפתיע בהתחשב בעובדה שאנחנו מדינה קטנה ומאוד הטרוגנית. בארה"ב, למשל, יש לך הרבה קבוצות, אבל כל קבוצה היא אוכלוסייה שלמה".

"זה קצת כמו שוק ההון, זה להמר על מניות. זה לבוא ללקוח ולומר לו: לשם העולם הולך. סמוך עליי, תהמר על זה".

יש לך דוגמה לטרנד שחזית, הצעת ללקוח, הוא יישם ובאמת יצא שזו הייתה סנונית ראשונה בתחום?

"בטח. יש די הרבה כאלה. למשל, מחקר שעשינו לפני כמה שנים שבו זיהינו צורך ודיברנו עם חברת צעצועים שעבדה איתנו על הכנסת מוצרים שיביעו שונות ומגוון".

אילו נתונים הובילו אתכן לחשוב שזה הכיוון?

"כשמשהו מתחיל לקרות בסקטור אחד תהיה לו זליגה והתפשטות לסקטורים אחרים. ידענו להגיד שיש פה דור שבעוד איקס שנים יהפוך להורים וזה דור שהכלה ומגוון מאוד מעסיקים אותו. הסקנו שהדור הזה ירצה לראות את זה בא לידי ביטוי בצעצועים שהם קונים לילדים שלהם".

"עכשיו אני עובדת עם חברה שמייצרת רהיטים לחדרי ילדים ותינוקות. באופן אינטואיטיבי, חברות כאלו רוצות לבחון את עצמן מול דור המילניאלים [דור ה-Y], שהם הורים עכשיו. אבל אם אתם רוצים ללכת קדימה תסתכלו על דור ה-Z. באותו הקשר, לפני כמה שנים כל מה שקשור בהורות מונטסורית נתפס כמו טבעונות של לפני עשרים שנה. זה היה נראה קיצוני. צעצועי עץ ולתת לילד בן שנתיים לחתוך סלט בסכין או לקחת חלק במטלות הבית. זה היה נראה נישתי בטירוף. אבל אנחנו ידענו להגיד שתהיה לזה משמעות גדולה אצל הקהל הישראלי בקרב דור ה-Y, שיש להם הורות יותר מעורבת ממה שהיה לפני. ועוד בישראל שזו מדינה שמקדשת משפחה וילודה. והחברות שעבדנו איתן הלכו על זה. והצליח להן".

חינוך מונטסורי – מגיל צעיר הילד מתנסה בעולם המבוגרים בצורה מותאמת. צילום: Natalia Lebedinskaia / Shutterstock

לפינטרסט יש עמוד שלם באתר שמוקדש לתחזיות טרנדים. הם טוענים שמדובר בהימור בטוח כי כל הפלטפורמה שלהם מבוססת על השראה, על איך אנשים היו רוצים להיראות, לחיות או לעצב את הבית. אתן משתמשות בפינטרסט במחקר שלכן?

"בתור חזאית טרנדים, פינטרסט היא פלטפורמה בעייתית. צריך להתייחס אליה במידת מה של חשדנות. היא מייצגת ביג דאטה וזה אומר שהיא מייצגת את מה שכבר במיינסטרים. אם שלושת אלפים איש עשו לייק למקלחת עמידה מפנקת אז מבחינתי זה כבר לא מרגש. אלו החדשות של אתמול".

יש לא מעט מחקרים על חוזי-על: אנשים שידעו לחזות מגמות משמעותיות ולא צפויות בתחומים שונים. מצאו שהם מאופיינים ביכולות קוגניטיביות גבוהות מהרגיל, כמו זיכרון פנומנלי או חוש טעם מפותח, שיש להם פתיחות מחשבתית גדולה, ושהם מאוד מודעים לעצמם ולהטיות הפסיכולוגיות שמופעלות עליהם. זה מתחבר לאופן שבו את חווה את העבודה?

"זה ממש מעניין. נתחיל מהסוף. אני כל הזמן במודעות לחסמים ולהטיות שאני יודעת שיש לי. למשל, הטיית האישור. בעולם שלי זה אומר שבכל פעם שאני יוצאת למחקר אני משתדלת לצאת אליו טבולה-ראסה כדי להימנע מזה שאני יוצאת עם מחשבה מגובשת לגבי הכיוון שאליו העולם הולך. פילטר הבועה זו עוד הטיה שכיחה. זה אומר שבדרך כלל כל מי שסביבי יחזיק בדעה די דומה. זו בועה שנותנת לנו את התחושה שכולם מתעסקים באותם תחומים ומכירים את אותם מותגים. זה הרגע שבו את שואלת: איך יכול להיות שהמפלגה שלי לא עברה את אחוז החסימה? [הרי] כל מי שאני מכירה מצביע להם".

"Web3 [אינטרנט המבוסס על טכנולוגיות ביזור] הולך להיות מרוכז בחוויה של המשתמש. הוא הולך להיות מבוסס על ערכים כמו פרטיות ואינטימיות, על יצירתיות. ואנחנו נהיה בעלי נכסים בדבר הזה. לא יפרסמו לנו או ידחפו לנו. אנחנו נהיה מעין שותפים ליצירה של המרחב הזה. תהיה לנו בעלות עליו".

"ותמיד ניקח בחשבון גם חסמים, הם יכולים להיות כלכליים, פוליטיים או חברתיים. למשל, מישהו יכול לבוא ולהגיד שהעולם הולך לתזונה מהונדסת גנטית. אנשים יאמצו את זה כי זה אקולוגי, זה חדשני וזה מלא בוויטמינים. אבל אני אחפש גם את ה"למה לא". יש כאן קהילות גדולות שמה שמוביל אותן זה מזון אורגני ואצלן זה לא יתפוס. עוד דוגמה – מכוניות חשמליות. על פניו אין סיבה שלא נעבור כולנו למכוניות חשמליות. אבל עבור רובנו זה לא בר-השגה. ויש אזורים בעולם שטכנית אין את התשתית עבורן".

במהלך הקורסים שאת מעבירה, בשנקר ובסוכנות שלכן, האם את מזהה משהו שמעסיק הרבה אנשים? איזה צורך חיזוי שחוזר על עצמו?

"הרבה מתעסקים בטרנדים ובמה עתיד להיות ברשתות החברתיות. כלומר, מה המגמות שיהיו בשנה, שנתיים או בעשור הקרוב".

ומה הולך לקרות?

"בתחזית האחרונה שלנו דיברנו על כל מה שקשור ב-Web3. זה הדור הבא של האינטרנט. החוזקה שלו [האינטרנט בגרסתו הנוכחית] היא שהוא מאפשר גישה למידע, אך יחד עם זה יש בו כל מיני חסרונות כמו חוסר פרטיות, פייק ניוז. Web3 [אינטרנט המבוסס על טכנולוגיות ביזור] הולך להיות מרוכז בחוויה של המשתמש. הוא הולך להיות מבוסס על ערכים כמו פרטיות ואינטימיות, על יצירתיות. ואנחנו נהיה בעלי נכסים בדבר הזה. לא יפרסמו לנו או ידחפו לנו. לא יקפצו לנו פרסומות על סמך דברים שחיפשנו. אנחנו נהיה מעין שותפים ליצירה של המרחב הזה. תהיה לנו בעלות עליו. יהיו פלטפורמות שמבוססות על האבולוציה של ה-NFT [בעלות על נכס וירטואלי]. יהיו נכסים דיגיטליים שנוכל לקנות במטבעות דיגיטליים. נראה יותר פלטפורמות שיתופיות. אני, את ועוד אלפיים איש נוכל להיות בעלים של יצירה מוסיקלית מסוימת או של ליין אופנה. מדובר על הטווח הרחוק, כן? לא על מחר. אבל כבר עכשיו רואים נדידה לכיוון הזה. זו נדידה מהמשמעות שנתנו לגדילה, לכמויות של לייקים, לצמיחה ולהתרחבות, אל מקום שהוא יותר אינטימי ופרטי, פחות מפולטר ויותר אותנטי".

תמונת כותרת: Mario Azzi / Unsplash