אנחנו לא רוכשים באינטרנט דבר שאנחנו לא זקוקים לו, נכון? ברגע הקנייה אנו יכולים להצדיק הכול. מתי אנחנו מבינים שקנינו בלי דעת? במקרים כמו סדר יסודי בבית, כשאנו מגלים הררי חפצים שיש להיפטר מהם. מה גורם לנו לקנות דברים מיותרים ואיך לרסן קצת את הדחף הזה?
מדי שנה מטפסים נתוני הקניות באינטרנט בצורה עקבית, לעיתים בעשרות אחוזים. משבר הקורונה נתן למגמה הזו זריקת סטרואידים והכניס לתמונה שווקים וענפי קמעונאות שבעבר נטו יותר לדרך המסורתית של צריכת מוצרים ושירותים. אלא שמלבד הפרגמטיות והנוחות, לקניות ברשת יש ערך מוסף – ההמתנה למשלוח מתלבשת על מנגנוני הדופמין שלנו והופכת את החוויה לממכרת.
אם לא די בכך, הפלטפורמה האינטרנטית מספקת שפע של דרכים יצירתיות חדשות למשווקים למשוך את תשומת לב הגולשים ולעודד אותם לצרוך. פרופסור וונדי דה לה רוסה, מומחית שיווק מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת פנסילבניה, יושבת במחקריה מול האתרים ומנסה לבודד את טקטיקות השיווק החזקות ביותר. בהרצאת TED קצרה היא מציגה את שלוש הדרכים העיקריות שלדעתה יוצרות את המיסוך הגדול ביותר לשיקול הדעת שלנו.
גישה מודעת לקניות, היא מסבירה, מאפשרת להתנהל באחריות כלכלית גדולה יותר ולקבל החלטות רכישה עם השפעה מינימלית של שיקולים לא רלוונטיים. מהם אותם שיקולים לא רלוונטיים, כיצד הם באים לידי ביטוי באתרי הקניות, ואיך אנו יכולים להתעלם מהם באלגנטיות?
צמצום חשיפה
דה לה רוסה חותכת ישר לעניין – "גימיק אחד שאתרים משתמשים בו הוא משחוק, כלומר, אתרים משתמשים באלמנטים של עיצוב משחקים כדי לגרום לכם לבלות עוד זמן ולהוציא עוד כסף באתר שלהם". צבירת נקודת, הגרלות, הטבות פר פעולות וכן הלאה. השיטה הזו מוציאה אותנו מהעולם של כסף וכלכלה ומעבירה אותנו לעולם של כיף והנאה. זה מסיר את החסמים וגורם לנו לגשת לקניות בצורה קלילה יותר.
עד כמה ההשפעה של משחוק עמוקה? דה לה רוסה מספרת על מחקר בחולדות שמצא כי כאשר הציעו להן אוכל על בסיס קבוע ומסודר, לעומת אוכל בצורה אקראית על בסיס משיכה בידית – דהיינו משחק – הן העדיפו את המשחק. "אנחנו בני האדם בדיוק אותו הדבר", היא טוענת, "אנחנו מתפתים לסיכוי לזכות. בדיוק כמו מכונת מזל בווגאס, אתם מעלים את רמות הדופמין בכל פעם שאתם מנסים את מזלכם".
על מה שקורה באתרים אין לנו שליטה. כלומר המשחקים יישארו חלק מחיינו וימשיכו לעודד אותנו לקנות דברים שאנחנו לא בהכרח רוצים או צריכים. אז אלא אם יש למי מאיתנו יכולת מיוחדת להימנע מפיתויי המשחק או לעקוף אותם, דה לה רוסה מציעה פשוט לצמצם חשיפה לאתרי קניות. "אתם לא יכולים לקנות מה שאתם לא רואים", היא אומרת, ומסבירה שבתור התחלה אפשר להסיר את עצמנו מרשימות תפוצה של אתרי קמעונאות בכדי להעלים את התזכורות מהאג'נדה היומית שלנו. רובנו לא נכנסים לאתרי קניות כמו שאנו נכנסים לאתרי חדשות ותוכן. משהו מושך אותנו לשם, ופה היא מאמינה שעלינו למקד את הטיפול. כי כשאתה נכנס לקזינו, אין לך מה לעשות שם מלבד להמר. לכן אם אינך רוצה להמר, אל תיכנס.
הקדימו, השעון מתקתק והזמן אוזל
טקטיקת שכנוע ותיקה היא יצירת לחץ פסיבי על הלקוח שהנה הוא עומד לפספס הזדמנות, ויש לה וריאציות מותאמות לרשת. "הרבה אתרים עכשיו אומרים לכם כמה לקוחות אחרים צופים באותו פריט, וגורמים לזה להיראות כאילו הפריט מאוד פופולרי, ובטח יאזל מהר", מסבירה דה לה רוסה. "באופן דומה, יש אתרים ששמים טיימר על סל הקניות, דוחפים ודוחפים את המסר שהפריטים הפוטנציאליים האלה לא יהיו זמינים עוד זמן רב".
יצירת תחושת מחסור מדומה דוחפת אותנו להחלטות נמהרות כי כידוע, אנו נוטים להעדיף הימנעות מהפסד על פני רווח אפשרי. דה לה רוסה מוסיפה כי הטקטיקה הזו דוחפת אנשים להיות אנוכיים ותחרותיים יותר, מה שלעצמו כדאי לשקול אם אנו רוצים לאמץ או לדחות.
"כשאתה נכנס לקזינו, אין לך מה לעשות שם מלבד להמר. לכן, אם אינך רוצה להמר, אל תיכנס".
במקרים שאנו נחשפים לשיטת הספירה לאחור מציעה דה לה רוסה שתי דרכי התמודדות. הראשונה היא תקופת צינון: "עזבו את האתר לפחות ליום שלם ותראו אם עדיין מגרד לכם לקנות". הרי אם מדובר ברכישה דחופה באמת, שום דבר לא יעצור אותנו ולמעשה אנו נחפש אותו באופן יזום. אבל במצב של קנייה אימפולסיבית, אנו יכולים להעמיד למבחן את הלחץ שמופעל עלינו ולשאול אחרי פרק זמן ניכר אם עדיין כדאי למהר ולרכוש. את הרפלקסיה המודעת הזו כדאי לעשות לא כשאנו מול האתר, אלא כשאנחנו אוף-ליין, רחוקים מהמניפולציה.
דרך שנייה היא יותר טכנית – גלישה בחלון נסתר (אינקוגניטו). האתרים שבהם אנו גולשים שומרים קובצי עוגיות שמזהים אותנו, וכך מנטרים את הביקורים שלנו באתר. אם ביקרנו פעם אחת האתר מסמן אותנו כמתעניינים ואז עוקב אחרינו ומנסה לחשוף אותנו לטקטיקת הספירה לאחור באמצעות פרסומות באתרים, ניוזלטרים וכן הלאה. חלון גלישה פרטית לא מאפשר לאתרים לסמן אותנו ומאפשר לנו לקבל החלטה ללא ההשפעות הללו.
מה עומד מאחורי הסדרי התשלומים?
פה יש משחק של מספרים. אנחנו רגילים לקנות מוצרים יקרים בתשלומים כדי לא להעמיס על מסגרת האשראי ובכלל על החשבון החודשי. אלא שעתה, לדברי דה לה רוסה, החלו אתרים לאפשר תשלומים גם למוצרים זולים יחסית. משחק של מספרים פירושו שכשאנו רואים סכום קטן לתשלום חודשי, נניח 30 ₪, אנו תופסים אותו כעומד בפני עצמו ומקבלים אותו בחיבוק חם. בינינו, מה זה 30 ₪ בחודש? "ההטעיה המחשבתית הזו פירושה שאתם כנראה תקנו פריטים נוספים".
וכשהפריטים לתשלומים נערמים, האם אנו מחברים בראש את הסכום? אם כן, אשרינו. אבל מי מאיתנו שלא עושה זאת נמצא בממלכת הפרד ומשול. כל מוצר כשלעצמו באמת לא נורא, אבל נזילה קטנה מכמה מוקדים לא משנה את כמות המים שיוצאת.
לכן, דה לה רוסה מציעה שכל עסקה שאנו יכולים לבצע בתשלום אחד, אכן לבצע בתשלום אחד. זה גם ייתן לנו שליטה ממורכזת יותר בהוצאות, וגם האימפקט של הוצאת 400 ₪ לעומת 30 ₪ ישמש כסנן הוצאות בפני עצמו.
בואו נצא מנקודת הנחה שאף אדם אינו רשע שמנסה להפיל אותנו בפח או להונות אותנו, לפחות באתרים לגיטימיים. מסחר הוא משחק עתיק שתמיד היו לו כללים כאלה ואחרים. עכשיו, כשכללי משחק חדשים נקבעים בצד שמחזיק בטכנולוגיה, עלינו להכיר אותם, ובד בבד לבוא עם כללי משחק משלנו.
תמונת כותרת: Victoria Heath on Unsplash
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
הנסיבות שבהן דחיית סיפוקים מובילה לסיפוק גדול אף יותר
אלן ווטס מסביר מה עושים חוקים לאמון בינינו – וכיצד קורטוב של תחמנות יכול לעזור
ההרצאה השבועית של TED: להתחיל להתייחס לבריאות המנטאלית שלנו כמו לפנסיה
עוד מרדיו מהות החיים:
