דחיית סיפוקים היא הנמסיס של כל הנאות ותענוגות החיים מלבד, כנראה, אחת – קניות אונליין. כיצד ייתכן שדווקא פעולה זמינה ומיידית כל-כך מייצרת הנאה שנמתחת על פרק זמן ממושך? מדוע עצם ההמתנה לחבילה – ולדברים טובים בכלל – גורמת לנו אושר, וכיצד זה מתיישב עם החרדה שבציפייה?
נסו לשחזר את ההזמנה האחרונה שלכם ברשת, ובפרט את רגע הלחיצה על כפתור "שלם". לחצתם – ודבר לא קרה. מלבד עמוד האינטרנט שלפניכם, שבטח התחלף לברכה לבבית על הרכישה, המציאות נותרה בדיוק כפי שהייתה. ובכל זאת, באותו רגע ככל הנראה הציפה אתכם תערובת של התרגשות, ציפייה, סיפוק והנאה.
מעטים הדברים שבהיעדרם יכולים להציף אותנו בהתרגשות מיידית. כל התיאוריות אומרות לנו שקיימת בנו נטייה חזקה, לעיתים בלתי נשלטת, לסיפוקים מידיים. כיצד ייתכן שרכישות באינטרנט מבטיחות לנו הכול חוץ מזה, והן עדיין ממכרות?
למעשה הסיפוק הוא מיידי (אנחנו הרי חווים אותו מייד), אבל הוא לא עולה מהמוצר עצמו. אתם יודעים שברגע הלחיצה על הכפתור הפעלתם שרשרת פעולות שהולכת לשמור אתכם בדריכות גבוהה במהלך הימים או השבועות הקרובים. אבל אם די בידיעה כדי לספק אותנו, אפשר להניח שלא ישנה לנו אם המוצר לא מגיע בסופו של דבר, הלא כן? ובכן, דבר אינו רחוק יותר מהאמת. למעשה, לצד ההנאה וההתרגשות אנו חווים לא פעם גם מתח ואף חרדה מתוך דאגה לשלום המשלוח. אז מה בעצם קורה פה?
הפסיכולוגיה של המתנה לחבילה
הפופולריות העצומה של קניות ברשת ייצרה תופעות מנטליות ייחודיות לתחום הזה. מחד, כפי שהזכרנו, אנו מבכרים את דחיית הסיפוק על פני סיפוק מיידי. מאידך, ויעיד על כך הביטוי באנגלית pre-parcel anxiety (או בתרגום חופשי לעברית, חרדת קדם-משלוח), המעקב אחר התקדמות המשלוח הוא תופעה חדשה ומורטת עצבים בסדר היום שלנו. ארצ'יט פורי, אסטרטג טכנולוגיות, מתאר במגזין Mint את חוויית הרכישה שלו באינטרנט כ"רכבת הרים", ומנסה להתיר את הקשרים של מה שהוא ורבים מאיתנו עוברים מנקודת "הוסף לעגלה" ועד פתיחת האריזה ושימוש במוצר לראשונה.
רגע הלחיצה על כפתור הרכישה הוא שלב קריטי, כיוון שמעתה ואילך על פי המקובל בחברה שלנו, אנו בעליו הרשמיים של המוצר. המשמעות הפסיכולוגית של כך מכונה "אפקט הבעלות", מסביר פורי, ופירושה הוא שאנחנו מייחסים ערך רב יותר לחפץ ששייך לנו מאשר לחפץ זהה שאינו שייך לנו. אבל, הוא מוסיף, מכיוון שהבעלות בשלב זה היא וירטואלית בלבד נוצר פער עבור המוח: קיים ברשותנו מוצר, חפץ או שירות שיקר לליבנו, אבל הוא לא ברשותנו.
הפער הזה, לדבריו, הוא טריגר עיקרי לחרדת קדם-משלוח. אך מה שמלבה אותה לאחר הרכישה הוא דווקא מעקב המשלוח: "על-ידי כך שהוא מספק לנו מידע על החבילה, הוא מעודד את אפקט הבעלות". הרעיון הזה עלול לסתור את האינטואיציה, שכן מעקב אחר המשלוח מספק לנו אשליית שליטה וכפועל יוצא אמור להפחית חרדה. אבל חשבו על זה כך, אם הזמנה הייתה בסגנון שגר ושכח, הדבר היחיד שהיה מעסיק אותנו בהמתנה הוא תאריך היעד. ככל שיש לנו יותר נקודות להתעדכן, יש לנו יותר הזדמנויות להיות טרודים. זה מפרק את התהליך ובמובן מסוים חושף את הפגיעות של המשלוח, את כל השלבים שבהם משהו יכול להשתבש.
"מבחינה אבולוציונית, הנאה נועדה לעודד אותנו לבצע פעולה חיונית חוזרת – בעלות על רכוש, אכילה, מציאת בן זוג וכן הלאה – ולכן היא תמיד תהיה זמנית. אם הנאה הייתה נצחית לא הייתה לנו מוטיבציה לספק את צרכינו הבסיסיים".
ובכל זאת, על אף החרדה, בדיעבד כשהגיע המשלוח, במקרה של פורי סמארטפון, הוא גילה כי תקופת הציפייה סיפקה לו הנאה רבה יותר מאשר רגע המסירה. העקרונות שפועלים פה נכונים לכל תחום, מהזמנת אוכל במסעדה ועד היכרות עם בן או בת זוג חדשים. בשלוש מילים – פוטנציאל לעומת התגלמות.
בבסיס העניין נמצאות מנות הדופמין שמופרשות בגופנו ומייצרות תחושת הנאה. פורי מסביר כי מבחינה אבולוציונית, הנאה נועדה לעודד אותנו לבצע פעולה חיונית חוזרת – בעלות על רכוש, אכילה, מציאת בן זוג וכן הלאה – ולכן היא תמיד תהיה זמנית. אם הנאה הייתה נצחית לא הייתה לנו מוטיבציה לספק את צרכינו הבסיסיים. לאור ההיגיון הזה, "ההנאה שמופקת מהציפייה לאירוע (במקרה שלי שימוש בטלפון חדש) תמיד גדולה יותר מההנאה המופקת מהאירוע עצמו".
מחקרי טעימות מצאו כי כמות הדופמין שלפני לגימה ממשקה כלשהו גדולה יותר מהכמות המופרשת במהלך השתייה. פורי מסביר כי הצניחה בדופמין מסמנת למעשה את התגשמות ההבטחה, שכמעט תמיד תהיה פחותה מהבנייה שלה בראשנו. כל זמן שהמוצר בדרך, אנחנו יכולים לחשוב ולפנטז עליו ועל השימוש בו. הוא כבול רק לדמיון. למרות שאנו יודעים מה המוצר ואולי אף חקרנו את נשמתו בסרטוני 360 ביוטיוב, עדיין לא היה לנו מגע פיזי איתו. לכן, אלמנט ההפתעה נותר על כנו. מה גם שאנחנו לא משלמים במעמד המסירה, כך שההפתעה מלווה במובן מסוים גם בתחושה של 'מתנה'.
מעקב המשלוח יכול להעצים את ההתרגשות והחרדה כאחד. צילום: DenPhotos / shutterstock
לעומת זאת, כשהמוצר מגיע הוא כבר כבול למציאות הממשית, ולכן באופן מובנה כמעט תמיד ההבטחה מוכרחה להיות טובה יותר מהדבר עצמו.
עכשיו קחו את המנגנון הזה ותמתחו אותו על פני מספר ימים (לעומת המתנה ללגימה שאורכת רגע). כי באותה מידה שהמעקב המשלוח יכול להבליט את כל מה שיכול להשתבש, הוא יכול להיות מזלף דופמין בטפטוף איטי. פרופסור לפסיכולוגיה קוגניטיבית אלן קסטל מסביר ב- Psychology Today כי כשמביטים על ההזמנה כמכלול, ההנאה פרושה לכל אורכו. אנחנו, כפי שכבר רמזנו, חווים סיפוק כבר ברגע 'העברת הבעלות', אלא שהנאה נמתחת על פני תקופה ארוכה יותר ולכן הסיפוק לא בדיוק נדחה, אלא מתמשך. "אנו נחזור לקבל את תחושת הציפייה באמצעות מעקב אחר החבילה שלנו [או] קבלת ההפתעה בדואר". לדבריו, שחרור דופמין מתרחש בכל נקודה שבה אנו בודקים את מצב המשלוח (בהנחה שהתקדם כשורה) וייתכן שמדובר ב"מערכת גמול עצבית איטית וממושכת יותר שפועלת כאן".
חברות שילוח משקיעות מאמץ רב בתכנון חוויית המשתמש. תכיפות ההודעות, הצבעים שבשימוש, ואפילו הניסוח בחלק מהמקרים, נועדו לעודד הנאה וסיפוק מעצם האינטראקציה עם המעקב.
וכל הטוב הזה (על-פי רוב), כשאנו בהמתנה פסיבית.
אנחנו לא מחכים למשלוח, אנחנו בדרכנו אליו
כן, למרות תחושת השליטה, בדיקת משלוח היא עדיין פסיבית. לראיה, היא יכולה לעודד הנאה אך גם מתח כשדברים משתבשים או לא עובדים בקצב שהיינו רוצים – שם אנו נחשפים לחוסר השליטה שלנו. ואולם, במקרים רבים אנחנו לא ממתינים פסיביים כלל ועיקר. כשמדובר בהזמנה של מוצר בעל עניין מיוחד, תהליך ההמתנה שלנו יכול להיות מאוד אקטיבי, ולמעשה, כפי שמעודדת סטפני רוזנבלום בטור ב-New York Times, יש שכר בצד הפיכתו לכזה.
במקרה הזה מושא הציפייה הוא חופשה בחו"ל, אבל זה משנה מעט מאוד. מה שחשוב הוא, כפי שכותבת רוזנבלום, ש"מתברר שיש אמנות של ציפייה". המתנה אקטיבית פירושה לקחת יוזמה ולהתכונן לרגע המפגש עם המוצר. במקרה של חופשה בפריז, היא מספרת על ניסיונה, זה היה כרוך בלמידת התרבות המקומית, העשרת אוצר המילים בצרפתית, הכנת רשימת השמעה לטיסה וכל סוג של התעסקות בחבילה או בחוויה שהזמנו. "אחת מהשיטות היעילות ביותר להגברת אושר", למשל, "היא לדבר עם חברים על הנסיעות הקרובות שלך".
"המחשבה שמשהו טוב עתיד להתרחש מספקת לנו חומר בערה שמתכלה באיטיות בדרך ליעד. אולי לא צריך להפריז ולומר שזה מספק משמעות לחיים, אבל בהחלט מטרה ממוקדת להתקדם לכיוונה ולחתור להגשמתה. במובן הזה, כשאנו ממלאים את זמן ההמתנה למשלוח בלמידה, מחקר וכל עיסוק בדבר עצמו, אנחנו הופכים את היוצרות במובן מסוים: במקום להמתין שהחבילה תבוא אלינו, אנחנו מתקדמים לכיוונה".
אומנם היא טוענת כי זה נוגע רק לרכישות חווייתיות ולא למוצרים חומריים. אך בהיבט הזה אולי אפשר לעקוף – במקום לדבר על המוצר אפשר לדבר על חוויית השימוש בו. ובכלל, ציפייה היא חוויה בהגדרה, כך שספק אם יש הבדל בין הדברים.
חשבו על איזו מכונה או פריט לבוש מיוחדים שהזמנתם. כמה פרטים אפשר לדלות עליהם, כמה סיפורים והתייעצויות אפשר לפתח סביבם. אנו יכולים ללמוד עליהם דרך סרטונים, לקרוא על אודותם בפורומים, לחפש פוסטים בנושא ולהשתמש בדמיון הפורה שלנו כדי לתכנן איך ומתי נשתמש בהם. המחשבה שמשהו טוב עתיד להתרחש מספקת לנו חומר בערה שמתכלה באיטיות בדרך ליעד. אולי לא צריך להפריז ולומר שזה מספק משמעות לחיים, אבל בהחלט מטרה ממוקדת להתקדם לכיוונה ולחתור להגשמתה. במובן הזה, כשאנו ממלאים את זמן ההמתנה למשלוח בלמידה, מחקר וכל עיסוק בדבר עצמו, אנחנו הופכים את היוצרות במובן מסוים: במקום להמתין שהחבילה תבוא אלינו, אנחנו מתקדמים לכיוונה. זה שם אותנו במקום אקטיבי, נותן לנו יותר שליטה וממלא את הזמן שלנו בעשייה משמעותית.
שליח לא בא, שליח גם לא מטלפן
זה מוביל אותנו באופן טבעי בחזרה לשאלת דחיית הסיפוקים. איך ייתכן שהציפייה גורמת לנו יותר עונג, ובכל זאת אנו חותרים למימוש בכל פעם? יכולנו פשוט להתעסק לנצח בהזמנות מבלי 'להתאכזב' מהמימוש הבינוני ביחס לדמיון שלנו.
וזו לא השאלה היחידה שנותרה פתוחה. כיצד שתי התחושות – סיפוק ודאגה – מתנקזות בסופו של דבר לכדי חוויה חיובית או שלילית? האם תוצאה שלילית צובעת אחורה את תקופת הציפייה, ולהיפך? רוזנבלום טוענת שקיימת הפרדה – כלומר שום דבר לא מוחק את האושר שחווינו. אבל זה לא מגובה בתימוכין אלא משקף חוויה אישית.
נשאלת גם שאלה פילוסופית על תחושת הקניין ועל מידת החומריות שלה אנו זקוקים כדי לחוות סיפוק והנאה. הרכישה ברשת מבליטה את הרעיון שתחושת הבעלות על משהו היא רעיון מופשט עם קווי מתאר גמישים יותר מאלו שמתוארים בספרי החוקים.
כששואלים את השאלות הללו צריך להזכיר לעצמנו שבסופו של דבר אנחנו כן צריכים לשמוע את הטלפון של השליח. מובן מאליו שהמתנה למשהו שאנו יודעים שלא הולך להגיע מעקרת את כל התהליך מהאיכויות שלו. הציפייה כשלעצמה, גם אם היא מתעלה על מה שאנו ממתינים לו, תלויה בהגעת החבילה כדי להיות בכלל ציפייה. וברובד פשוט יותר, את מה שהזמנו הזמנו כי עלה בנו צורך או חשק להשתמש בו.
אולי אפשר ליישב את הסתירות הללו באמצעות שאילת העיקרון הקוונטי מעולם הפיזיקה, שבו התצפית קובעת את התוצאה: לא מן הנמנע שהחוויה הסופית של המוצר צובעת רטרואקטיבית את כל מהלך הציפייה שלנו.
תמונת כותרת: Sashkin / shutterstock
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
מרגיש לכם שפעולה כלשהי בחייכם אינה אפקטיבית? חכו עם המסקנות – מדדו אותה לאורך זמן
סבלנות היא הרגל נרכש, לא תכונה מולדת – ופיתוח הרגלים הוא מומחיות גדולה שלנו
אלן ווטס מסביר מה עושים חוקים לאמון בינינו – וכיצד קורטוב של תחמנות יכול לעזור
עוד מרדיו מהות החיים:
תמיכה טכנית – האם ההמתנה בסופר הולכת להתקצר ל-10 שניות בלבד?
