נוירומרקטינג – היכרות עם טקטיקות שיווקיות חדשות מצמיחה צרכנים נבונים

* כתבה זו מופיעה גם בגרסת אודיו בתחתית העמוד *

אפשר לומר שפרסומות הפכו לחלק אינטגרלי במציאות היומיומית שלנו. משלטי חוצות שמציצים אלינו בזמן נהיגה ועד לבאנרים קטנים וקופצניים שמקדמים את פנינו לשלום ברוב אתרי האינטרנט. הפרסום הולך ומחכים, טקטיקות מבוססות מדע משתמשות במנגנונים הפסיכולוגיים שלנו כדי לשנות את העדפותינו. אם נלמד את הסודות ונחכים יחד עם עולם הפרסום נוכל להישאר ערים ומודעים ולבחור באופן אותנטי ופחות מוטה.

תום לב-ארי בייז | 23 דצמבר, 2020

ב-1992, בערוץ הראשון של הטלוויזיה הישראלית, רצה פרסומת לאבוקדו. ארז טל, אברי גלעד ושרית סרי נראו בה חוזרים על הסלוגן הקליט "אין דבר, מחר נקנה עוד אבוקדו" בשלל אינטונציות. היתה זו ראשיתה של קפיצה משמעותית בעולם הפרסום בישראל.

התפיסות לגבי עולם השיווק חלוקות. "הדעות נעות ממנהלי הפרסום שמאמינים שהם עושים לציבור טובה בכך שהם מספקים לו מידע בעל ערך, ועד לחוקרי השוק אשר מודים בדרכיהם החלקלקות", כותב ג'יימס אשלי ב-Medium. ולא שם עוצרת הרכבת. הורים, פסיכולוגים, אנתרופולוגים, יצרנים, יזמים ואנשי רוח – השוק גדוש בזוויות הסתכלות שונות.

"הפרסום יוצר תחרות שמורידה מחירים ומעודדת חדשנות", מאיר אשלי את אחד הצדדים החיוביים. בזכות אלו הדרישה למוצרים גוברת, מה שמיצר צורך בכוח אדם, פותח משרות ומשאיר את הכלכלה בתנועה. אל מול אלו, הוא ממשיך, ניצבים מידע מטעה, ציפיות לא ריאליות ממוצרים או מאורחות חיים ומסרים סמויים שיודעים לשחק לצרכנים בראש.

כשעולם הפרסום מקים מעבדות לחקר המוח

כבר בשנות התשעים החלו חוקרי מוח ואנשי שיווק לזלוג זה אל משרדו של זה ולנסות להבין את הכוח שטמון במפגש ביניהם. ב-2002 טבע פרופסור הולנדי בשם אלה שמידט את המונח "נוירומרקטינג" ומאז עמלים רבים על פיצוח השימוש במנגנונים הנוירולוגיים שלנו לטובת ליטוש המסרים ושכלול כוח השכנוע.

על אף הנימה שלילית שניתן לזהות כאן בין השורות, כדאי לבדוק: האם פרסום כשלעצמו הוא בהכרח טוב או רע? אולי כמו כל כוח אחר, הוא יכול להיות חזק או חלש, אפקטיבי או לא, אבל ניטרלי במהותו? בהמשך, הוא יכול לשמש למטרות חיוביות או שליליות, אבל גם לגבי זה כמעט תמיד יהיו לפחות שתי נקודות מבט. בכל אופן, אם ניחשף לרזי המקצוע נוכל להתנהל כצרכנים בצורה ערנית ומודעת, לצרוך מתוך בחירה ולראות דרך משחקי המוח שמופעלים עלינו.

"ניתוח פעילות חשמלית במוח עזר לחוקרים לנבא את הצלחתו של סרט בטרם עלה לאקרנים. דיוק הניבוי היה גבוה ב-20% מיתר השיטות המסורתיות שנוסו".

"בגדול, הכוונה בנוירומרקטינג היא למדידה של אותות פסיכולוגיים ונוירולוגיים שנועדה להשיג תובנות לגבי גורמי המוטיבציה, ההעדפות ואופן קבלת ההחלטות של הלקוחות", כותב איבן הראל במאמר שפרסם ב-Harvard Business Review. בהישען על דבריו, תובנות אלו יכולות לעזור לכתוב פרסום יצירתי שכמו מדבר ישירות אל התת מודע של הלקוח, לפתח עיצוב מוצר שימשוך את תשומת ליבנו מבלי שנדע למה, לסגל שיטות תמחור קלות לעיכול ולהשתפר במגוון ההיבטים שקשורים בשיווק ופרסום.

מחקר בשוק הצרכנים אינו דבר חדש. סקרים מולאו ואבי-טיפוס הוצגו במשך שנים, אבל רק לאחרונה החלו להכניס לקוחות למכשירי fMRI (דימות תהודה מגנטית תפקודי) או להשתמש בקסדת EEG (אלקטרואנצפלוגרם, אא"ג) למדידת אותות חשמליים במוחם בעודם משתמשים במוצר הניסיוני. "מה שיוצא מהפה שלנו לא תמיד תואם במאה אחוז את מה שמתחולל בתוך הראש שלנו", מצטט הראל את פרופסור מייקל פלאט, ראש המרכז לחקר המוח של אוניברסיטת פנסילבניה.

EEG עוקב אחר פעילות חשמלית ברזולוציה של שברירי שנייה. צילום: Min Jing / Shutterstock

מחקרי דימות (fMRI) שמציג הראל מראים כי סריקות מוח – בניגוד לשאלונים שמולאו – יכלו לנבא את אחוז הפניות למוקד להפסקת עישון בקרב נבדקים שצפו בתשדיר נגד עישון. EEG – חברו הקומפקטי והנגיש יחסית של ה-fMRI – סייע לחוקרים לנבא את הצלחתו של סרט בטרם עלה לאקרנים. דיוק הניבוי היה גבוה ב-20% מיתר השיטות המסורתיות שנוסו.

גם שיטות מדידה פיזיולוגיות פשוטות ומוכרות יותר משמשות את הענף. לדוגמה, מעקב אחר תנועות עיניים והתרחבות אישונים מלמד על אופן ספיגת האינפורמציה ועל מידת העוררות של הצופה. חוקר המוח ברין פרנסוורת כותב בבלוג Imotions כי "זמן רב ניסו אנשי פרסום להגביר מכירות למוצרי תינוקות על-ידי הצגת פעוטות מתוקים על העטיפה […] חוקרים גילו שכאשר התינוק פונה אל הצופה – הצופה יבלה את רוב זמנו בהתמקדות בתינוק על חשבון ההתמקדות במוצר. לעומת זאת, אם פניו של הפעוט יפנו אל המוצר או הטקסט, הצופה יפנה לשם יחד איתו".

באגף הפסיכולוגיה – מהן ההטיות שמשרתות את עולם השיווק?

פרנסוורת מספר על טכניקות שיווק שנשענות על הנטיות (ואולי ההטיות) הטבעיות של המוח שלנו. "מחקר של אוניברסיטת קולומביה גילה שיותר מדי אפשרויות עשויות לייצר שיתוק אצל לקוחות פוטנציאליים" ומחקרים שהפעילו חברות ענק כמו Capmbell's ו-Frito-Lay הראו העדפה ברורה לעטיפות בגוון מט על-פני מבריק. לדבריו, גם תיאוריות פסיכולוגיות משתתפות בחגיגה: "אנשים מודאגים ממה שהם עלולים להפסיד באותה המידה שבה הם דואגים למה שיוכלו להרוויח", הוא כותב. הטקטיקה בפועל – לגרום לצרכן להרגיש שעוד רגע זה נגמר ואז הוא לעולם לא ידע אם הרכישה הייתה החלטה טובה או לא.

"חזרה על מידע כוזב לא הופכת אותו אמיתי יותר, אבל היא בהחלט מעלה את הסבירות שנאמין לו".

הטיה פסיכולוגית אחרת שמתאר פרנסוורת נקראת "אפקט העיגון": "אנחנו מתקשים לאמוד את ערכו של מוצר בהתבסס על השווי האישי שלו, ונוטים להשוות אותו לאופציות האחרות". מה שמשתמע מכך, לטענתו, הוא שכל מה שצריך זה להתעלות קצת מעל המתחרים. אם שני חדרי מלון מתומחרים בצורה זהה אך אחד מהם מציע קפה בחינם, אנחנו כנראה נבחר בו מבלי להתעמק בשאר הפרטים הקטנים. ואם כבר נגענו בתמחור, "מספרים עגולים עובדים טוב יותר כשמדובר בהחלטות מבוססות רגש ואילו מספרים מורכבים (9.99 למשל) יעבדו כשהמוח הרציונאלי מעורב", הוא כותב. במילים אחרות, אם מדובר בגיוס כספים לתרומה עדיף שיהיה מדובר ב 5 או 10 שקלים ולעומת זאת, בתצוגה של עשרים שואבי אבק מתחרים, 459.90 ₪ עשוי לזרז את הבחירה בו לעומת זה שמוצע ב-460 ₪.

"מאז ומתמיד התעניינו אנשי שיווק ומכירה ביותר מאשר פיצוח ההעדפות של לקוחותיהם; מה שהם באמת רוצים הוא לנסות לשנות אותן", כותב הראל במאמרו וחושף כי חוקרים גילו שישנם שלבים מסוימים בשינה שבהם קל להשפיע על מחשבותינו ועל העדפותינו. בניסוי שמתאר הראל, נבדקים שנחשפו במהלך השינה (מבלי ידיעתם כמובן) לריח קל של סיגריות וביצים סרוחות הפחיתו את היקף העישון בימים שלאחר מכן. כשמדובר בהפחתת עישון הדבר מתקבל על הדעת, אבל מה אם הכלים הללו יהיו בידיים פחות אלטרואיסטיות?

הרמקול החכם של גוגל. עוד לא מביא קפה למיטה, אבל אולי בקרוב לא נאמין כלל שאנחנו רוצים קפה. צילום: CoinUp / Shutterstock

כיצד לשפר צעדים?

"פרופסור פלאט ועמיתיו", מספר הראל, "טוענים כי כרגע זה כמעט בלתי אפשרי להשתמש באופן פיזי בכלים ממדעי המוח כדי לתמרן את מוחם של אנשים ללא הסכמתם". אך עם זאת, מכתבתו עולה שכבר ב-2012 הריצה פייסבוק ניסוי שנועד לתמרן את מצב רוחם של 700,000 משתמשים ללא הסכמתם וידיעתם וכי בעמק הסיליקון שוקדים על פיתוח מכשירי EEG ביתיים. לגוגל יש רמקול חכם שממותג כ"רמקול לחדר השינה" כי אינו מצריך מאיתנו לזוז מהמיטה ואולי לא רחוק היום שבו הוא ישמיע מסרים סמויים בשעות הקטנות של הלילה.

עיקרון פסיכולוגי נוסף שמשמש את עולם הפרסום הוא חזרתיות: "חזרה על מידע כוזב לא הופכת אותו אמיתי יותר, אבל היא בהחלט מעלה את הסבירות שנאמין לו", כותב מרשל שפרד בכתבתו ב-Forbes. הוא נשען על מחקרים ומסביר שמספיק חזרות יהפכו פיסת מידע לאמינה אפילו אם המקורות שלה אינם אמינים. לתופעה קוראים "אפקט אשליית האמת" והיא מתקיימת גם כאשר מדובר בתחום שבו האדם בקיא וגם אם הידע הקודם שלו סותר את המידע החדש שמוצג לו שוב ושוב. בכתבה שפורסמה בגלובס מספר פרופסור לחקר המוח משה בר שיתרה מכך, אם פיסת המידע תצוץ פעם אחר פעם – ובאופן פלאי לא נזכור מהיכן היא הגיעה – אפילו נאמין לה עוד יותר.

כל הנכתב לעיל אינו בא במטרה לדכא אותנו או לגרום לנו לחוש נרדפים ומרומים. זה אותו ריקוד ישן נושן רק בתפאורה של המציאות המודרנית. אם פעם הסתפקו בבחורות יפות שיקדמו מוצר, היום רובנו מכירים את התרגיל ויכולים לראות מעבר.

וככה אנחנו ממשיכים בדואט, לומדים את הטקטיקות על-מנת לצרוך מתוך בחירה ובקרה, ועולם הפרסום, מצידו, טורח כל הזמן על שכלול שיטות הפרסום. זה לא אומר שצריך לחיות מאחורי תריסים סגורים, אבל משגילינו שאפילו גון העטיפה החום-ממוחזר של החטיף משפיע על בחירתנו, אולי נוכל לדלג מעבר למשוכה ולהציץ ברכיבים. אם הוא באמת בריא כפי שהוא משדר, למה לא?

תמונת כותרת: Kzenon / shutterstock