הינף הצבע בכיוון מסוים, סדר הצגת פריטים, הסחת דעת – כל אלה ופעולות כמעט בלתי מובחנות נוספות, סתמיות לכאורה, עשויות להיות בעלות משמעות רבה ולהשפיע על הבחירות וההתנהגות שלנו. חוקרת פסיכולוגיה של קסמים מלמדת אותנו לזהות את הפעולות הללו ולהיות מודעים לאופן שבו הן משפיעות עלינו.
כמו בנסיעה בדרך, סביבת החיים שלנו מלאה אותות וסימנים המורים לנו כיצד לפעול בצומתי החלטות שונות. בשונה מתמרורי התנועה, הרמזים הללו אינם מסגירים את מהותם האמיתית ולעיתים רבות איננו מבחינים בהם כלל. מהם הסימנים הללו, מי הציב אותם שם, אילו מטרות הם נועדו לקדם וכיצד ניתן להבחין בהם?
חשוב להבהיר, לא מעורבות פה כוונות זדון – בחברה האנושית אלה כללי משחק מקובלים. כולנו נתונים להשפעה ויש לנו החופש להשפיע. השאלה היא באיזו מידה אנו רוצים להיות מושפעים ומכוונים על-ידי אג'נדות שאנו לא מודעים אליהן. אליס פליאס, דוקטורנטית לפסיכולוגיה מאוניברסיטת גולדסמית' בלונדון, חוקרת במעבדה מיוחדת במינה – מעבדת הקסמים. שם, היא ועמיתיה מנסים לפצח כיצד טריקים של קוסמים נמצאים בשימוש יומיומי בפרסום, מכירות, תקשורת, פוליטיקה וכן הלאה.
בהרצאת TED היא ממחישה את הקלות שבה ניתן להטות את בחירותינו בכיוון מסוים, וחושפת חלק מהמקומות שאנו פוגשים בהם ביומיום, אולי מבלי שנהיה מודעים להם. היא מאמינה כי היכרות עם הגורמים שמשפיעים על המוח שלנו יכולה להחזיר לנו חלק ניכר מחופש הבחירה, שליטה רבה יותר בחיינו ועצמאות מחשבתית.
המוח ישאף למסקנה בדרך הנוחה ביותר
"אני מוקסמת מהגורמים העדינים המשפיעים על הבחירות שלנו", אומרת פליאס, "וכיצד הבנת נקודות התורפה שלנו יכולה להחזיר לנו קצת כוח. קסמים מספקים כלי רב עוצמה לחקור זאת, והניסויים שלנו הוכיחו זאת". עם חפיסת קלפים בידה פותחת פליאס בתרגיל פשוט. 4 קלפים מונחים לפניה על השולחן והיא מבקשת מהצופים לדמיין שהם דוחפים קלף אחד לעברה. לאחר מכן היא מדפדפת ביתר החפיסה ומבקשת לבחור קלף אחד שהצופים ראו. עכשיו הם מתבקשים לחבר את ערך הקלפים ולבדוק איזה מספר יצא. פליאס טוענת במידה רבה של ביטחון כי למרבית האנשים יצא אחד משני מספרים ידועים מראש. המספר לא משנה, מה שחשוב הוא שאחד מתאים לשמאליים והשני לימניים.
מה קרה פה?
פליאס השתמשה באלמנט מוכר היטב למדע הפסיכולוגיה: עיקרון הבחירה הקלה. המוח נוטה לקחת את הדרך המהירה ובעלת החיכוך הנמוך ביותר אל המסקנה. שני חלקי התרגיל התבססו על עקרון זה. לגבי דחיפת הקלף מתוך ה-4 שעל השולחן, "כ-60% אחוזים מהאנשים בוחרים את הקלף השלישי משמאל, ואם הם שמאליים, הם בדרך כלל בוחרים את הקלף השני משמאל", היא מסבירה, "כי הקלף שרוב האנשים בוחרים הוא הקרוב ביותר ליד הדומיננטית". בחלק השני של התרגיל היא פשוט חשפה לזמן מעט ארוך יותר את הקלף שהיא רוצה שהצופה יבחר – במקרה הזה 10 לב אדום. זה מקל על המוח שלנו להתביית עליו, אבל אנחנו יוצאים בתחושה שבחרנו בו בכוחות עצמנו.
"אפילו הבלטה של מילים או משחק באינטונציה והבעות פנים נועדו לקצר לנו את הדרך אל המסקנה 'מה חשוב'".
עיקרון הבחירה הקלה סובב אותנו בכל תחום ומקום. לפעמים הוא נועד להקל עלינו את השימוש במוצר או להפוך את חוויית המשתמש שלנו לנוחה ואינטואיטיבית יותר. אבל הוא משמש גם לעודד אותנו לבצע פעולות כמו קניות, הקלקות או רכישת דעות. "לדוגמה, כשאתם בחנות בוחרים בקבוק יין או שקית אורז מבין סוגים רבים המונחים על מדפים אופקיים, האינסטינקט הראשון שלכם הוא להסתכל רק על אלה שנמצאים על המדף שבגובה העיניים שלכם". לדבריה, הנדל"ן הקמעונאי הזה הוא מצרך מבוקש מאוד בקרב מותגים, שמתחרים על הזכות לאייש אותו. באותה מידה יכולים גם בעלי החנות או הרשת למקם בנקודה הזו את המוצרים שהם רוצים לקדם. אולי היקרים ביותר, אולי הפופולריים ביותר. בכל מקרה, המטרה היא לעודד את הצרכן – אנחנו – 'לבחור' על-פי שיקול דעתו של מישהו אחר.
כך, מסבירה פליאס, עובדת גם התקשורת. הידיעות שהעורכים מעוניינים לקדם יופיעו בהתחלה, מתוך הנחה ששם מרוכזת תשומת הלב של הצופה או הקורא. אפילו הבלטה של מילים או משחק באינטונציה והבעות פנים נועדו לקצר לנו את הדרך אל המסקנה 'מה חשוב'. עמודי הרשתות החברתיות שלנו מהונדסים בהשקעה רבה כדי לעודד אותנו לבצע פעולות או להישאר בלופ של גלישה, סלוגנים קצרים ופשוטים, ג'ינגלים קליטים, צבעים בולטים ואלף אלפי צורות השפעה שכולן נועדו לכוונן את הצופה במבוך האינסופי של מידע.
שתילת רמזים עדינים נותנת דחיפה בכיוון 'הנכון'
דרך נוספת לגרום לנו לבחור בחירה מסוימת מכונה "הטרמה". בשיטה זו חושף אותנו המכוון לרעיון מסוים באמצעות רמיזה סמויה. למשל, אם אדם רוצה לגרום לאדם אחר לחשוב על הצבע הכחול, הוא יכול לשוחח איתו על שמיים וים וליצור במוחו אסוציאציה מקדימה. בהמשך השיחה, אחרי שיעברו נושא, האסוציאציה תישאר עימו וכעת זו רק שאלה של איך לשלוף אותה ממנו. פליאס מספרת כדוגמה כי בניסוי קסמים נוסף הצליחו היא ועמיתי לגרום לעד 40% מהמשתתפים לבחור בקלף מספר 3 על ידי סימון עם היד 3 נקודות באוויר. ב-18% מהמקרים הם הצליחו גם להביא את המשתתפים לבחירת 3 יהלום, באמצעות הצמדת האצבעות בצורת מעוין.
זה לא אומר שעלינו להפוך לחשדנים פתולוגיים ולפקפק בכוונותיהם של כל הסובבים אותנו. אפשר לחיות בשלום עם כך שחלק מההחלטות שלנו תהיינה מושפעות. זה יכול לפתוח אותנו לאפשרויות שלא היינו חושבים עליהן בעצמנו. הנקודה היא, טוענת פליאס, לדעת שההשפעה קיימת. לעיתים קרובות די בכך כדי להחזיר לנו שליטה ברצון החופשי.
עיקרון זה גם הוא מגובה במחקר. "בניסוי שבו השתמשנו בטריק של ארבעת הקלפים, גילינו שכשיידענו במפורש את המשתתפים שיש להם בחירה זה גרם להם לקבל החלטות יותר מודעות, והם לא התנהגו כפי שניסינו לגרום להם להתנהג". כל ההבדל הוא בין ההנחיה 'לדחוף', ובין 'לבחור ולדחוף'. "נראה שכשמזכירים לנו שיש לנו שליטה על הבחירות שלנו, ואנחנו יודעים שיש משמעות לפעולות שלנו, בניגוד לביצוע פעולה ללא מחשבה, אנחנו יכולים לקבל החלטות יותר אישיות וקשה יותר להשפיע עלינו".
בני אדם אינם מחויבים לשקיפות מלאה בכל ניסיון השפעה קטן שלהם. ואולי טוב שכך. זה טרייד-אוף של החיים בעולם חופשי. כי באותה מידה שבה ניתן לעשות שימושים מניפולטיביים באופן הפעולה של המוח שלנו, עקרונות כמו הבחירה הקלה או הטרמה פתוחים לשימוש גם בפנינו ואנחנו יכולים לנצל אותם לטובה. כך למשל, אפשר ליצור הרגלי תזונה בריאים יותר פשוט על-ידי הצבת מאכלים רצויים בחזית המקרר או הארון, או לגרום לאנשים הרגשה טובה על-ידי קבלת פניהם בחיוך. המודעות משרתת אותנו פעמיים: גם כדי לנכס מחדש את הרצון שלנו בסיטואציות שונות, וגם להפעיל את עצמנו ואת סביבתנו באופן חיובי.
תמונת כותרת: Victoriano Izquierdo on Unsplash
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
אל תהססו להסס – זה מנגנון קוגניטיבי שנועד לדייק את הבחירות שאנו עושים בחיים
כדי לפתח שליטה עצמית ולרסן הרגלים, דמיינו שאתם מתבוננים בציור של ואן-גוך
כשהדרך הקלה דווקא יעילה יותר – או – מהי עצלנות שמביאה תוצאות?
עוד מרדיו מהות החיים:
בחברה טובה – דנה דבורין ואמיר פרי נפגשים לשעה ומשוחחים על בחירה
