המתנה לדבר-מה עשויה להיות נעימה ומהנה אך יכולה גם למרוט עצבים. מתברר שזה מאוד תלוי בסוג האובייקט שאנו מחכים לו. מחקרים פסיכולוגיים מציגים את ההבדל בין המתנה לחוויה להמתנה למוצר חומרי, ואם נבחר לאמץ את הממצאים, כפי שעשתה חברת היינץ כבר בשנות השבעים, אנחנו עשויים לזכות בהמתנה כיפית וסובלנית. כמעט תמיד.
הפחד מהלא נודע הוא אחד המניעים המוכרים ביותר לפעולה (או להימנעות ממנה) ויש שיאמרו שבסופו של יום הוא הפחד הבסיסי ביותר המנהל את האנושות כולה. ואולם, מסתבר שישנה סיטואציה אחת שבה דווקא הלא נודע מתהדר בציפייה נעימה ומהנה. נסו להיזכר בפעם האחרונה שהזמנתם חופשה מבעוד מועד. במקרה כזה, על אף אי הידיעה (ואולי בזכותה, כפי שנראה בהמשך), ההמתנה מרגשת וחיובית.
פתרון אפשרי לדיסוננס הזה נמצא במאמר שפרסמו החוקרים קומר, קילינגסוורט וגילוביץ' ב-Psychological Science. על פי המחקר נראה שברמה הפסיכולוגית ישנו הבדל גדול באופי ההמתנה לדבר-מה חווייתי כמו חופשה, לעומת ההמתנה לדבר-מה חומרי אחר. הבנת ההבדל עשויה לשפר את חוויית הציפייה באופן די גורף. כמובן שאם נשווה חופשה זוגית בזנזיבר למתנה חומרית צנועה יותר כמו סוודר חדש, נעשה עוול למאזן הכוחות. אבל אם ניקח דוגמאות שוות בערכן, כמו למשל רהיט יפהפה שיאיר לנו את הסלון או סדנת בישול יפני שתפתח לנו את הראש, הממצאים מצביעים לטובת הסדנה.
על ההבדל בין ההנאה שנפיק ממוצר חומרי לזו שנפיק ממתנה חווייתית דיברו רבות במחקרים אחרים. נציין כי על אף המחשבה האינטואיטיבית שההנאה ממוצר שנשאר זמין לאורך זמן תהיה מתמשכת וגדולה – לעומת ההנאה החד פעמית או הרגעית שנקבל מחוויה – נמצא כי ההיפך הוא הנכון. בשל יכולתנו האנושית המרשימה להתרגל לדברים, מתנה מוחשית כמו עציץ, בגד או צעצוע חדש, תהפוך מהר מאוד למאפיין נוסף בנוף המוכר, ומשתשומת הלב תעבור ממנה הלאה, גם ההנאה הגדולה תדעך לאיטה. לעומת זאת, זיכרון ההופעה שאליה נסענו בחורף שעבר עשוי להישאר לעד וחיותו תוצת מחדש בכל ארוחת ערב משפחתית שבה ינקוב מישהו בשם הלהקה.
מדברים על החוויה כל הדרך עד לביצועה
אבל דווקא בכך לא נתעסק בכתבה זו. הדבר המעניין שגילו קומר ועמיתיו הוא היגיון דומה גם ביחס לתקופת הזמן המתמשכת שבה אנו מחכים לחוויה, או לחלופין, למוצר חומרי כלשהו. לטענתם, מה שמאפיין את הצריכה עצמה מאפיין גם את השלב המקדים לה – ההמתנה. נראה כי כשמדובר בשעון דופק שהזמנו מאיביי או בספר שאמור להגיע במשלוח של דואר ישראל הנע בין 7 ל-14 ימי עסקים, רובנו נהפוך חסרי סבלנות במידה שזמן ההמתנה יתארך ולו ביום אחד. וגם מהתקופה הצפויה, יש לומר, לא נפיק הנאה מרובה. במילים פשוטות, כפי שניסחו קומר ועמיתיו, "רכישה חומרית מייצרת דפוס חשיבה של 'תנו לי את זה עכשיו'".
להבדיל, נמצא כי אנשים הממתינים לחוויה העתידה לבוא נוטים להפיק הנאה מלדבר עליה כל הדרך עד לרגע הביצוע המכונן, גם אם מדובר בשבועות או בחודשים. בישורת ההמתנה האחרונה, כמו למשל בתור הכניסה לפסטיבל או למסעדת גורמה שרק נפתחה בעיר, הם נוטים לפתח שיחות חולין עם הסובבים אותם ועל ידי כך להפוך את ההמתנה לנעימה יותר. ואם לרכוב על אותו גל, הם גם מרבים לשוחח על החוויה זמן רב לאחר שזו התרחשה. אבל זה כבר מתחבר להנאה המופקת מהאובייקט עצמו, כפי שציינו בהתחלה.
בסופו של יום, חוסר הסבלנות המאפיין המתנה למוצר חומרי מעייף בעיקר אותנו. Romrodphoto/shutterstock.com
קשה לדמיין את השיחות הקולחות ומלאות ההתרגשות שבכניסה לפסטיבל מתרחשות בתור לאיסוף רהיט ארוז ביציאה מאיקאה. אחת הסיבות לכך, על פי קומר ועמיתיו, היא אלמנט קוגניטיבי – שהם מכנים "חשיבה אבסטרקטית" – הזמין לנו בהמתנה לחוויה. "כשאדם חושב על בגד או על רהיט שרכש, התמונה העולה במוחו היא די קונקרטית. הוא יודע שהמעיל עשוי צמר והשולחן מעץ דובדבן. כאשר אדם חושב על חופשה או על הצגת תיאטרון עתידית, על אף שחלק ממחשבותיו יהיו קונקרטיות, מחשבות אחרות יהיו גבוהות יותר ויעסקו במהות מטרת החוויה". למשל, בהרפתקה הטמונה בה, באנשים שאולי נכיר או בתובנות שהיא תביא עמה. בהתחשב בכך, פוטנציאל ההתרגשות מההמתנה לחוויה שאיננה ידועה לנו לפרטי פרטים אכן גדול בהרבה. כמה מקום נשאר לדמיון כשבקטלוג של איקאה כבר ראינו אפילו את מהלך ההרכבה?
טריק שיווקי שיכול לשרת אותנו ביומיום
אז כיצד ניתן להסביר את ההתרגשות שאוחזת בבשלן חובב המצפה למוצר כמו סכין חדשה? ויש שיגידו, בסתירה לכתוב מעלה, כי גם ספר המגיע במשלוח של דואר ישראל הוא חוויה ולא מוצר. אז איפה עובר הגבול שבין מוצר לחוויה וכמה הוא נזיל? האם אוכל הוא מוצר או חוויה? האם זה תלוי בכמה אנחנו רעבים?
במאמר שפרסם כריסטופר ברגלנד במגזין Psychology Today הוא מספר על אתגר שניצב בפני חברת היינץ בשנות השבעים. בתקופה ההיא הקטשופ המפורסם היה נמכר בבקבוקי זכוכית ומכיוון שהיה סמיך וצמיגי, באיזה שהוא שלב החילוץ שלו הפך למשימה. מטלטולים ועד לדפיקות באחורי הבקבוק, לקוחות היו מאבדים את הסבלנות ומתעצבנים על ההמתנה לממרח. כמה כבר יכול לחכות בנאדם בשביל קטשופ?
בהיינץ הבינו שעל מנת לשמר את לקוחותיהם מרוצים, עליהם להפוך את המאמץ וההמתנה למוצדקים. הם הפיקו פרסומת ובה צמיגיות הקטשופ מעידה על חוויית צריכה איכותית ואקסקלוסיבית וההמתנה לממרח היוקרתי אף היא מותגה כזמן איכות רומנטי נחשק. הם הפכו מוצר לחוויה.
האם כמו היינץ, גם אנחנו יכולים לעשות את הטוויסט הזה עבור עצמנו ולהפיק מכך תועלת? האם אנחנו יכולים להפוך רגעי המתנה מייגעים למרגשים או לכל הפחות – נסבלים? ניתן להקביל את ההבחנה בין 'מוצר' ל'חוויה' להבחנה בין 'דרך' ל'יעד'. אם האובייקט שעבורו אנחנו ממתינים הוא יעד – מוצר שאמור להגיע ולהיות, מידת הסבלנות שלנו תהיה נמוכה. אם נצליח לתפוס אותו כדרך חווייתית המתחילה עם בואו, ההמתנה עשויה להפוך מרגשת או "אבסטרקטית", כפי שתיארו החוקרים. פוטנציאל המפגש שלנו עם האובייקט שלו אנחנו מחכים גדל, והמעניין הוא שכמעט כל אובייקט ניתן לתפוס גם כך וגם כך.
תמונת כותרת: VGstockstudio/shutterstock.com
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
סבלנות היא הרגל נרכש, לא תכונה מולדת – ופיתוח הרגלים הוא מומחיות גדולה שלנו
כיצד הציפיות שאנו מפתחים לגבי העולם משנות את תפיסת המציאות שלנו
התמדה – הזווית הפחות סקסית אך בהחלט אפקטיבית בדרך ליעד
עוד מרדיו מהות החיים:
