הפסיכולוגיה של תקופות מעבר

לכל שינוי שאנחנו עוברים יש רכיב סמוי מן העין שיכול להכריע אם נסתגל בהצלחה או לא. מהו הרכיב הזה וכיצד אנו יכולים לצקת אותו לשינויים בחיינו?

בתחילת שנות ה-80 החלה קוקה-קולה, אז המשקה הקל הנמכר ביותר, לחוש מתח בזירה. המתחרה, פפסי, טיפסה בהדרגה בסולם הפופולריות. קמפיין אגרסיבי בשם "אתגר פפסי" – שבמסגרתו השתתפו צרכנים במבחני טעימה עיוורים וגילו להפתעתם שהם מעדיפים את טעם הפפסי על פני קולה – יצר הדים וטלטל את תחושת היציבות של בעלי המותג הזוהר. הם ערכו מבחן טעימה פנימי בקרב עובדי החברה והזדעזעו לגלות שגם הוא הניב תוצאות דומות. טעם פפסי עדיף על טעם הקולה.

"הם ביצעו עוד 190,000 בדיקות טעימה עיוורות בקרב צרכני קוקה-קולה בארה"ב ובקנדה" והממצאים המשיכו לתמוך באותה אבחנה, כותב כריסטופר קליין ב-HISTORY Channel. באפריל 1985 הובילו מנהלי קוקה-קולה מהלך די קיצוני. הם השיקו פורמולת טעם חדשה, אך במקום להוסיף אותה לצד הפורמולה הקיימת הם החליפו את פס הייצור כולו ואף שינו את השם. המשקה החדש נקרא New Coke. טעמו תואר על-ידי המנהלים כ"חלק יותר ועגול יותר אך נועז יותר – טעם הרמוני יותר". או כפי שהעיתונות תיארה אותו: "מתוק יותר ויותר דומה לפפסי". לא היה להם ספק, בהתחשב בנתונים, שהעם רוצה שינוי. ש-New Coke הולך להתקבל בברכה ולהציף את השוק. הרי הוא בדיוק מה שכולם מחכים לו.

ואולם, תוך כדי ההשקה מניות החברה החלו לצנוח ואלו של פפסי הרקיעו לשחקים. "בתוך שבועות מההכרזה, החברה קיבלה 5,000 שיחות טלפון זועמות ביום. עד יוני המספר תפח ל-8,000, מה שאילץ את החברה לשכור נציגים טלפוניים נוספים", כותב קליין. אחד מהצרכנים אפילו אמר: "אני לא חושב שהייתי כועס יותר אם היית שורף את הדגל בחצר הקדמית שלנו".

מנהלי החברה היו המומים. בעמוד הראשי של ה–New York Times נכתב: "אחרי 87 שנים של קרב עיניים, הבחור השני מצמץ".

מדוע שינוי מתבקש כל כך זכה להתנגדות כה חריפה? האם זהו המוצר החדש שעורר אמוציות בקרב הצרכנים או שמא המהלך עצמו? וכיצד קוקה-קולה, ששלחה את הפורמולה המקורית למחסני החברה באטלנטה במטרה לא לראות אותה יותר בחיים, נהגה בהמשך?

לאט לאט, מקדונלד'ס שינתה הרגלים

בדומה לחברת קוקה-קולה, גם ענקית המזון מקדונלד'ס הובילה שינוי טעם באחד ממוצריה. כשמק'קפה היה רק רעיון, אחד הדברים שהטרידו את מנוחת בעלי החברה היה הפער בין העדפות הטעם של לקוחותיה הוותיקים לעומת הצעירים והחדשים, שאותם המק'קפה נועד לגייס. בעוד ששותי הקפה הפוטנציאליים חיפשו חליטות חזקות ומתוקות יותר, קשישים (שהיוו פלח לקוחות מכובד בקרב שותי הקפה במקדונלד'ס) אהבו את הקפה הפשוט והישן, כפי שהוגש להם במשך שנים. "מקדונלד'ס נקטה בתוכנית מדוקדקת", כותב הווארד טולמן ב-INC. אם תרצו, תוכנית הנגטיב לגישת קוקה-קולה. "במשך קרוב לשנתיים, לגמרי מתחת לרדאר, לאט ובעקביות, חודש אחר חודש, הגבירה החברה את חוזק הקפה הבסיסי שלה. מבלי לומר לאף אחד מילה". כשמתחמי המק'קפה הושקו, הקפה הבסיסי שלהם התאים לכולם. כלל פלחי הלקוחות היו מרוצים.

ובכן, אם נניח בצד את הערמומיות השנויה במחלוקת של רונלד הליצן, הרי שלפנינו שני סיפורים שמדגימים כיצד שינוי מהיר, גם כשהוא רצוי, עלול להידחות ולייצר אנטגוניזם ואילו שינוי איטי והדרגתי, גם כשהוא מנוגד לנטייה הטבעית, עשוי להתקבל בהסתגלות ולהיטמע. מה שחברת קוקה-קולה לא שאלה את לקוחותיה לפני שהסיקה את המסקנה הגורפת – להיפטר מהטעם הקלאסי – היה: "כיצד הם ירגישו אם הנוסחה החדשה תחליף את הישנה?" טוען קליין. "היא זלזלה בקשר הרגשי של לקוחותיה הנאמנים עם המותג עצמו".

אל תשימו לב אליי, תמשיכו בשלכם. רונלד מקדונלד'ס. צילום: Lyman Hansel Gerona / Unsplash

תמונת כותרת: Polyanska Lyubov / Shutterstock

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

צעד אחד בכל פעם – מחקרים מגלים מהי השיטה היעילה ביותר ליצירת שינוי בחיים

אני תמיד נשאר אני? מחקרים בודקים האם אנשים מסוגלים באמת להשתנות

מאמינים ששינוי דעה מעיד על חולשה? תנו לנו לשנות את דעתכם

עוד מרדיו מהות החיים:

הדבר הקבוע היחיד בטבע הוא שינוי מתמיד – אלון נוימן בתוכנית על שינויים