הפסיכולוגיה של תקופות מעבר

לכל שינוי שאנחנו עוברים יש רכיב סמוי מן העין שיכול להכריע אם נסתגל בהצלחה או לא. מהו הרכיב הזה וכיצד אנו יכולים לצקת אותו לשינויים בחיינו?

תום לב-ארי בייז | 19 ספטמבר, 2023

בתחילת שנות ה-80 החלה קוקה-קולה, אז המשקה הקל הנמכר ביותר, לחוש מתח בזירה. המתחרה, פפסי, טיפסה בהדרגה בסולם הפופולריות. קמפיין אגרסיבי בשם "אתגר פפסי" – שבמסגרתו השתתפו צרכנים במבחני טעימה עיוורים וגילו להפתעתם שהם מעדיפים את טעם הפפסי על פני קולה – יצר הדים וטלטל את תחושת היציבות של בעלי המותג הזוהר. הם ערכו מבחן טעימה פנימי בקרב עובדי החברה והזדעזעו לגלות שגם הוא הניב תוצאות דומות. טעם פפסי עדיף על טעם הקולה.

"הם ביצעו עוד 190,000 בדיקות טעימה עיוורות בקרב צרכני קוקה-קולה בארה"ב ובקנדה" והממצאים המשיכו לתמוך באותה אבחנה, כותב כריסטופר קליין ב-HISTORY Channel. באפריל 1985 הובילו מנהלי קוקה-קולה מהלך די קיצוני. הם השיקו פורמולת טעם חדשה, אך במקום להוסיף אותה לצד הפורמולה הקיימת הם החליפו את פס הייצור כולו ואף שינו את השם. המשקה החדש נקרא New Coke. טעמו תואר על-ידי המנהלים כ"חלק יותר ועגול יותר אך נועז יותר – טעם הרמוני יותר". או כפי שהעיתונות תיארה אותו: "מתוק יותר ויותר דומה לפפסי". לא היה להם ספק, בהתחשב בנתונים, שהעם רוצה שינוי. ש-New Coke הולך להתקבל בברכה ולהציף את השוק. הרי הוא בדיוק מה שכולם מחכים לו.

ואולם, תוך כדי ההשקה מניות החברה החלו לצנוח ואלו של פפסי הרקיעו לשחקים. "בתוך שבועות מההכרזה, החברה קיבלה 5,000 שיחות טלפון זועמות ביום. עד יוני המספר תפח ל-8,000, מה שאילץ את החברה לשכור נציגים טלפוניים נוספים", כותב קליין. אחד מהצרכנים אפילו אמר: "אני לא חושב שהייתי כועס יותר אם היית שורף את הדגל בחצר הקדמית שלנו".

מנהלי החברה היו המומים. בעמוד הראשי של ה–New York Times נכתב: "אחרי 87 שנים של קרב עיניים, הבחור השני מצמץ".

מדוע שינוי מתבקש כל כך זכה להתנגדות כה חריפה? האם זהו המוצר החדש שעורר אמוציות בקרב הצרכנים או שמא המהלך עצמו? וכיצד קוקה-קולה, ששלחה את הפורמולה המקורית למחסני החברה באטלנטה במטרה לא לראות אותה יותר בחיים, נהגה בהמשך?

לאט לאט, מקדונלד'ס שינתה הרגלים

בדומה לחברת קוקה-קולה, גם ענקית המזון מקדונלד'ס הובילה שינוי טעם באחד ממוצריה. כשמק'קפה היה רק רעיון, אחד הדברים שהטרידו את מנוחת בעלי החברה היה הפער בין העדפות הטעם של לקוחותיה הוותיקים לעומת הצעירים והחדשים, שאותם המק'קפה נועד לגייס. בעוד ששותי הקפה הפוטנציאליים חיפשו חליטות חזקות ומתוקות יותר, קשישים (שהיוו פלח לקוחות מכובד בקרב שותי הקפה במקדונלד'ס) אהבו את הקפה הפשוט והישן, כפי שהוגש להם במשך שנים. "מקדונלד'ס נקטה בתוכנית מדוקדקת", כותב הווארד טולמן ב-INC. אם תרצו, תוכנית הנגטיב לגישת קוקה-קולה. "במשך קרוב לשנתיים, לגמרי מתחת לרדאר, לאט ובעקביות, חודש אחר חודש, הגבירה החברה את חוזק הקפה הבסיסי שלה. מבלי לומר לאף אחד מילה". כשמתחמי המק'קפה הושקו, הקפה הבסיסי שלהם התאים לכולם. כלל פלחי הלקוחות היו מרוצים.

ובכן, אם נניח בצד את הערמומיות השנויה במחלוקת של רונלד הליצן, הרי שלפנינו שני סיפורים שמדגימים כיצד שינוי מהיר, גם כשהוא רצוי, עלול להידחות ולייצר אנטגוניזם ואילו שינוי איטי והדרגתי, גם כשהוא מנוגד לנטייה הטבעית, עשוי להתקבל בהסתגלות ולהיטמע. מה שחברת קוקה-קולה לא שאלה את לקוחותיה לפני שהסיקה את המסקנה הגורפת – להיפטר מהטעם הקלאסי – היה: "כיצד הם ירגישו אם הנוסחה החדשה תחליף את הישנה?" טוען קליין. "היא זלזלה בקשר הרגשי של לקוחותיה הנאמנים עם המותג עצמו".

אל תשימו לב אליי, תמשיכו בשלכם. רונלד מקדונלד'ס. צילום: Lyman Hansel Gerona / Unsplash

השינוי החד משמעי, החותך, שהנהיגה חברת קוקה-קולה לא לקח בחשבון את הקצב הרגשי של אותם צרכנים שבן רגע נלקח מהם משהו יקר ערך והוחלף במשהו אחר. טוב יותר או פחות, זה לא משנה. בהיעדר ההכנה המוקדמת או תקופת המעבר, הפרידה וההסתגלות ל'חיים בלי' הותירו אותם מבולבלים, פגועים וכועסים.

את המשקה הממותק אפשר להחליף כמעט בכל דבר אחר בחיינו. כל שינוי, בהגדרתו, הוא פרידה ממשהו קיים וקבלה של משהו אחר. גם היעדרו של משהו הוא מצב אחר שמתקבל. אם כן, האם שינויים איטיים תמיד עדיפים על שינויים מהירים? לא בהכרח.

לא אחת, החיים מצריכים מאיתנו לבצע שינוי מהיר. למשל, לשים קץ למערכת יחסים מזיקה או להרגל מגונה. גם מגפת הקורונה, כפי שמציע הסופר והמאמן העסקי מארק הוקנל בבלוג שלו, לימדה שיעור או שניים בחשיבות של יישום שינויים מהיר. ארגונים, חברות ואינדיבידואלים שידעו לשנות את אופי עבודתם הצליחו לשמר אותה במהלך תקופה של שנתיים שבה כל היתר קפא. "טרנספורמציות דיגיטליות שנדחקו בעבר לשולי הביורוקרטיה לפתע יצאו לפועל", הוא כותב. "ומעסיקים שלפני כן לא ששו לאפשר עבודה מהבית מצאו את עצמם נרגשים להמשיך לשמר את הפעילות העסקית תוך עבודה מרחוק". לדבריו, מי שהצליח להתגבר על הפחד משינוי ולהחיל אותו מבלי להתמהמה, זכה.

"כל שינוי – מהיר או איטי – מצריך מעבר: שינוי הוא החלק הטכני ומעבר הוא החלק הרגשי".

שינוי מהיר, מעבר איטי

מדוע במקרים האלו שינוי מהיר עבד ובאחרים לא? האם יש הבדל בין שינוי שעלינו לעשות ובין שינוי שאנחנו יוזמים? מאמר שכתבה הפסיכותרפיסטית די קאשו מציף נקודת מבט קצת אחרת על הדיון בנוגע לשינויים מהירים ואיטיים. לדבריה, כל שינוי – מהיר או איטי – מצריך מעבר: שינוי הוא החלק הטכני ומעבר הוא החלק הרגשי. שינוי "הוא חיצוני, גלוי ומוחשי": כוס הקפה של אחר הצהריים מוחלפת בכוס תה, אנחנו מוציאים את כל רכושנו בארגזים מהבית שהיה עד כה משותף או מאריכים בהדרגה את ריצת הבוקר שלנו. החלק המוחשי יכול להיות איטי והדרגתי אך הוא יכול גם להתרחש במהירות.

מעבר, לעומת זאת, הוא החלק שבנוי מההתאמה הרגשית שאנו עוברים ביחס לשינוי. ההתאמה הזו "היא פנימית, בלתי נראית ובלתי מוחשית" והיא כמעט תמיד מצריכה זמן. יותר או פחות, זה תלוי בגודל השינוי ובמשמעויות שלו.

שינוי איטי כרוך מטבעו במעבר מתון והדרגתי. את ההבנה הזו החזיקה המסורת היהודית כבר מראשיתה, לפחות בכל הנוגע למנהגי האבלות. אובדן של אדם קרוב יכול להיות שינוי איטי או מהיר, אך המעבר שנדרש בהחלט מצריך זמן. בתור התחלה, ימי השבעה שבהם הקהילה עוטפת וממלאה את הריק מאפשרים לדבר ולעכל, לעבד את המאורע. בהמשך מנהגי השלושים, ובפטירת אם או אב – תקופת מעבר של שנה.

לעומת זאת, בשינויים חדים עלינו לדאוג לקיום המעבר הרגשי המדורג הזה. החלפת כוס הקפה בתה כנראה תסתכם בשינוי חד ומהיר ובמעבר קצר למדי. אולי יהיו כמה ימים שנתבאס ונטיל ספק בהחלטה שלנו, אבל זה יישכח ונתרגל. פרידה ומעבר דירה עשויים להיות כרוכים בתהליך ארוך של שיח, בהפוגות ניסיוניות ובחזרות כושלות, אך הם יכולים גם להסתכם בהחלטה חד משמעית ובביצוע די מהיר. עם זאת, גם אם השינוי עצמו יהיה מהיר, הוא כנראה יצריך תקופת מעבר לא קצרה. זמן לעכל את מה שקרה, לעבד, להתאבל על הכישלון ולהתקדם הלאה.

בחיים, אם כן, יכולים להיות שינויים מסוגים שונים: מהירים או איטיים. לעיתים הם נובעים מבחירה ולעיתים הם נכפים עלינו. אבל המעבר תמיד נותר מעבר. הוא דרך. ולנו נותר לצעוד אותה.

תמונת כותרת: Polyanska Lyubov / Shutterstock