"אם אי פעם רציתם לגרום למישהו לעשות משהו, טוב תעשו אם תלמדו לספר סיפורים טובים יותר", אומרת ד"ר קלי ד. פרקר, מומחית לתקשורת שיווקית. שלושת הרכיבים המנצחים שלה לסיפור בלתי נשכח – מרדף, תמונה חיה, והצעה מתוזמנת היטב – מוציאים את המאזין למסע שסופו בחיבור אנושי ושיתוף פעולה פורה.

מאז ומעולם סיפורים כישפו אותנו. היכולת שלהם להצית את הדמיון, לסחוף למחוזות רחוקים ולעורר השראה הפכו אותם לאחד מאמצעי התקשורת הבולטים והמזוהים ביותר עם התרבות האנושית – ממספרי הסיפורים סביב מדורת השבט ועד לסרטים שוברי קופות בבית הקולנוע המקומי.

ד"ר קלי ד. פרקר, מומחית לתקשורת, מסבירה שסיפורים הם הרבה יותר ממדיום בידורי. "הם אחד מהכוחות העוצמתיים ביותר על הפלנטה לחיבור, לשכנוע ולהשפעה על הלך הרוח, האמונות וההתנהגות שלנו". האפקטיביות המוכחת שלהם בהנעה לפעולה הופכת אותם לכלי חיוני בארגזו של כל אדם שמעוניין לרתום אליו אחרים, בין אם הם ילדים, בני זוג, תלמידים, עובדים, צרכנים או ציבור שלם.

בהרצאה מבית TED, פרקר חולקת את שלושת כללי הזהב שלה לרקיחת סיפור מרתק ומושך. כיצד "המרדף", "התמונה" ו"ההצעה" מקנים לסיפור בולטות וזכירות בים המסרים שמציפים את העולם יום-יום, וכיצד הם מגבירים את הסיכויים לזכות בשיתוף פעולה מצד המאזינים לו?

דע את הקהל שלך

"לעיתים קרובות מדי אנחנו מספרים את הסיפורים הלא נכונים, או לא מספרים אותם בכלל", טוענת פרקר. כך, אנו מבזבזים זמן, ולעיתים גם כסף, במסרים שלא משרתים את מטרותינו. כיצד, אם כן, נראה סיפור אפקטיבי?

כבר בימי יוון העתיקה תיאר אריסטו סיפור טוב ככזה שמציג בעיה ופתרון – דיסוננס בין מציאות מאתגרת לבין מצב רצוי ששואפים אליו. דיסוננס זה, לצד הדרך של הגיבור להשיג את היעד, הוא שמרתק את המאזינים לסיפור. לדברי פרקר, קל וחומר כשמדובר בסיפור שמטרתו בסופו של דבר להניע את המאזינים לפעולה או להיעתר לבקשה. לטענתה, כדי להביא להזדהות עם הסיפור, נרטיב משכנע הוא כזה שיציג את הבעיה והפתרון הרלוונטיים לקהל המאזינים, או במילים אחרות – יוציא אותם למסע בין המצוי לרצוי.

המצוי הוא נקודת ההתחלה של המאזין, המצב שבו הוא נמצא היום: קושי, תסכול, אתגר, חסך, רגשות שליליים, התמודדות וכדומה. הרצוי הוא נקודת הסיום: המצב שאליו המאזין שואף להגיע, הפתרון לבעיה, מה שהוא מעוניין להשיג, הרגשות החיוביים שהוא מעוניין להרגיש בעתיד. הדרך הזו בין הרצוי למצוי היא "המרדף".

מספרי סיפורים טובים, אומרת פרקר, הם קודם כל מקשיבים טובים. הם לוקחים את הזמן להכיר ולהבין לעומק את הבעיה ואת הפתרון של הקהל שלהם, את המרדף הספציפי שלהם. כך למשל, היא מספרת, עושה בכישרון רב ליז ג'יי סימפסון, מומחית לפיתוח עסקי ומשפיענית מובילה בתחום המכירות. הסוד שלה ליצירת מסרים שיווקיים משכנעים הוא  ש"היא חיה הלכה למעשה עיקרון עוצמתי מאוד בסטוריטלינג: לפני שמספרים סיפור בצורה טובה, תמיד מגיעה הקשבה טובה לסיפורים".  

עוד הרבה לפני שהיא ניגשת לחבר את הסיפור, סימפסון לוקחת את הזמן להקשיב וללמוד את הקהל שלה על בוריו: היא שואלת שאלות, מחברת סקרים, עורכת קבוצות מיקוד ואוספת מידע על המרדף שלו. או אז, היא מחלצת ביטויים, תיאורים וניסוחים ספציפיים מתוך דברי הקהל, ושוזרת אותם מילה במילה בסיפורים שלה. התוצאה, לדברי פרקר, היא הזדהות מיידית: תחושה של "וואו איך עשית את זה? בכל פעם שאני מקבלת משהו ממך אני מרגישה שאת מדברת ישירות אליי". ומשם, הדרך למכירה קצרה מאוד.

ציירו תמונה שמציתה את הדמיון

המרכיב השני ביצירת סיפור מושך שמעורר השראה ויוצר שינוי הוא היכולת לצייר למאזין תמונה חיה ככל האפשר שהוא יוכל לדמיין ולהיזכר בה בקלות בכל פעם שהוא חושב עלינו – המספרים. מספר טוב, אומרת פרקר, "צריך שתהיה לו את היכולת ליצור יחד מציאות שמראה שאתם מבינים את הבעיה, ובאותו זמן רומזת לעתיד טוב יותר". דרך יעילה לעשות זאת היא באמצעות מודל לחיקוי. פרקר מביאה את דבריה של פרופסור לתקשורת מלאני גרין, שטוענת כי אנשים נוטים יותר לבצע שינויים באורח החיים ובהרגלי הבריאות שלהם אם הם רואים דמות שהם מזדהים איתה, עוברת את אותו שינוי.

כדי ליצור את התמונה, אומרת פרקר, "השתמשו בדוגמה ספציפית. אדם ספציפי, אתגר ספציפי, דימויים ספציפיים ורגשות ספציפיים. אין זה אומר שהסיפור צריך להיות מפורט, אלא פשוט לכלול כמה מאפיינים שניתנים לזיהוי בקלות שהקהל יכול להתחבר אליהם".

"כדי להביא להזדהות עם הסיפור, נרטיב משכנע הוא כזה שיציג את הבעיה והפתרון הרלוונטיים לקהל המאזינים, או במילים אחרות – יוציא אותם למסע בין המצוי לרצוי".

זה למשל ההיגיון שעומד מאחורי הקמפיינים הפרסומיים של מותג נייקי. הפרסומות שלהם לא מציגות צילומים של נעלי ספורט, אלא של שחקן הכדורסל לברון ג'יימס. המסע של לברון מייצג את המרדף שעובר קהל היעד של המותג. הוא מציג אתגר ספציפי שקל להזדהות איתו בדמות יריב ומכשולים במשחק כדורסל, ועושה שימוש בדימויים ספציפיים שמסמלים התפתחות ברגשות ספציפיים – מתבוסה וייאוש לתקווה, חוסן וניצחון. "וברגע שסיפור כזה תופס אותנו", שואלת פרקר, "האם זה לא כמעט מובן מאליו שנרצה ללבוש את אותם בגדי ספורט כמו לברון ג'יימס?"

הציעו יותר ממה שאתם מבקשים

בסופו של דבר, מטרת הסיפור היא לרתום מישהו לצידנו או להניע אותו לפעולה: 'קנה את המוצר שלי', 'הצבע לי בבחירות', 'השתתף באירוע שלי', 'הצטרף ליוזמה שלי' וכדומה. במילים אחרות, אנו מבקשים ממנו להתחייב אלינו במה שמכונה בעולם השיווקי "הצעה".

בכל הקשור להצעות להתחייבות, טוענת פרקר, תזמון הוא הכול. "הרי לא תציעו נישואים בדייט הראשון, נכון?" היא שואלת לקול צחוק הקהל. באותו האופן לא ניתן את כספנו, לא נצביע בבחירות ולא נסכים לשתף פעולה עם אדם שאין לנו אמון בו. השגת אמון, מסבירה פרקר, הוא תהליך שנבנה בהדרגה. לדבריה, שימוש בסיפור טוב, מקנה לנו שלושה אלמנטים שחיוניים לבניית אמון:

זמן – "לעיתים קרובות מדי אנו מצפים שהקהל שלנו יתחייב מוקדם מדי", אומרת פרקר. סיפורים טובים מאיטים את התהליך מספיק כדי לאפשר לבנות מהימנות מול הקהל. הצעה שסיכוייה להיענות גבוהים יותר תגיע רק בסוף הסיפור, לאחר שהאמון הושג.

חיבור – סיפור הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר ליצירת הזדהות וחיבור אנושי, אומרת פרקר. היא מציגה את מחקרו של אורי חסון, פרופסור לפסיכולוגיה ומדעי המוח באוניברסיטת פרינסטון. חסון מצא שככל שאנחנו מאזינים לסיפור, גלי המוח שלנו מתחילים להסתנכרן עם אלו של המספר: ככל שההבנה של המאזין את הסיפור עמוקה יותר, כך גדלים הסנכרון והשיקוף של תבניות גלי המוח ביניהם. "סיפורים הופכים הצעות למפתות מפני שהם מאפשרים לנו לייצר חיבור. הם יוצקים את האלמנט האנושי אל תוך העסקים, המותגים והתוכניות שלנו ועל ידי כך יוצרים אליהם את המשיכה".

ערך – בשביל שהקהל יתחייב אלינו, כלומר ייתן לנו את כספו, את זמנו או את אמונו, רצוי שנרוויח אותם קודם לכן. "הרעיון הוא לתת לפני שאתה מבקש, ולתת הרבה יותר ממה שאתה מבקש", אומרת פרקר. "סיפור טוב מציב אותנו בעמדת הנותן מלכתחילה". ומה שהקהל מקבל מאיתנו הוא אותו מסע מעורר השראה, תקווה לעתיד טוב יותר או פתרון שנמצא מעבר לפינה.

ובסוף הם חיו בעושר ואושר

הסיפור הוא שמקשר אותנו, המספרים, לפתרון הבעיה בעיניהם של המאזינים, מסבירה פרקר. לאחר שעברו מסע שלם שבו נוצר חיבור, ניתן ערך, ונבנה אמון – הצעה והיענות לה יהיו השלב המתבקש הבא. "עד שיגיע השלב שבו אתם מציגים את הפתרון או את ההצעה שלכם, הם יחשבו לעצמם 'הגיע הזמן, חיכיתי לזה'", בדיוק כמו זוג שיצא כמה שנים טובות ומחליט למסד את הקשר ולהתארס – יהיה זה אך טבעי עבורם לומר אחד לשני "כן" ברגע שהטבעת נשלפת.

לכן, אומרת פרקר, לאחר שסיפרנו את הסיפור שלנו עם כל הביטחון שבעולם, זה הזמן להכריז על ההצעה שלנו בגאווה ולצעוק אותה בקולי-קולות. "כי אם מצאנו את האנשים הנכונים, הצעד הבא יהיה להציע להם משהו שהם רוצים בדיוק באותה מידה כמונו". 

ולפרקר יש הצעה משלה לקהל: "ספרו יותר סיפורים", היא מבקשת. "למעשה, ספרו את הסיפורים שלכם. ייתכן שהפרטים סביב ההפסדים הגדולים ביותר שלכם, הניצחונות הגדולים ביותר שלכם או ההקשר שבו למדתם את שיעורי החיים הגדולים ביותר – הם אלו שיציירו את התמונות ויודיעו לאנשים שאתם מבינים את הבעיה שלהם ואת המרדף שלהם. והם בהחלט ישמחו לקבל את הצעתכם".

תמונת כותרת: Pikul Noorod on Shutterstock

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

קסמה של עלילה טובה – לחזק את התדמית העצמית באמצעות טכניקות סיפור סיפורים

הסיפור שאינו נגמר – מה מתדלק את הרומן הנצחי שלנו עם נרטיבים?

מה הופך ספר ילדים לקלאסיקה? 5 סימנים שיעזרו לכם לזהות

עוד מרדיו מהות החיים:

המניע: הסיפור הטוב ביותר הוא זה שאנחנו מספרים לעצמנו